Как потратить миллион за день, или Во сколько на самом деле обходится участие в военной выставке

Об авторах. Алёна Геннадьевна Мастина и Регина Ильдаровна Аюпова – управляющие партнеры компании "Особые решения" (Санкт-Петербург, партнер "Армия Онлайн 2020"). Более десяти лет реализуют маркетинговые проекты для высокотехнологичной промышленности. В течение шести лет работали в частной производственной компании, участвующей в ГОЗ, где с нуля организовали систему маркетинга и продвижения. С 2017 года руководят компанией, которая специализируется на комплексной маркетинговой поддержке промышленных предприятий. В 2018 году впервые организовали в Сочи Национальный форум "Маркетинг и инновации в машиностроении".

Участие в выставке – очень объемная тема, процесс подготовки требует учесть множество деталей, особенностей и задач конкретного предприятия. Их все невозможно охватить в рамках отдельного материала. Мы отталкивались от минимально необходимых расходов, чтобы показать, как уложиться в бюджет и не потерять при этом в качестве проведения мероприятия.

Возьмем предприятие с общей численностью до 500 сотрудников и оборотом чуть больше 3 млрд рублей в год. У такой компании длительная история на рынке и богатый выставочный опыт, в год проходит 2–3 крупных профильных мероприятия, и были попытки участия в зарубежных мероприятиях.

Из каких затрат складывается бюджет на выставку и можно ли его оптимизировать? Обычно предприятия, планируя годовой бюджет, рассчитывают 3–4 статьи – аренду площади, застройку стенда, питание и расходы на проживание персонала (если выставка проходит в другом регионе). Действительно, обычно это самые объемные суммы, но по нашей практике – это только часть всех совокупных затрат.

Выставочный стенд

Выбрать место на выставке – нетривиальная задача. Специализированных отраслевых событий немного, предприятия участвуют в них из года в год и бронируют лучшие места на следующее мероприятие часто сразу же после окончания выставки. Если не успели, есть шанс перехватить место ближе к окончанию календарного года, когда предприятия пересматривают бюджет, а организаторы собирают предоплату.

Компания искала 50–60 кв. метров под застройку. Такая площадь имеет приемлемую стоимость, дает больший выбор павильонов и размещения в них. В нашем случае оптимальный вариант – место на второй линии. Места вдоль центрального прохода организаторы обычно отводят под большие стенды площадью 100–200 квадратов, состав участников на этих стендах практически не меняется: это крупные системообразующие предприятия, чаще – холдинги и госкорпорации, собирающие на своей экспозиции дочерние заводы и КБ.


Большой коллективный стенд – это бонус с точки зрения местоположения, а также затрат на организацию. Но удобство работы на таком стенде под большим вопросом и полностью зависит от того, насколько эффективно хозяева стенда распланировали рабочие зоны и их совместное использование. Мы бы рекомендовали на практике сравнить совместную экспозицию и выступление на собственном, пусть и небольшом стенде, и оценивать преимущества и недостатки в конкретном случае.

Еще один вариант коллективного участия – региональная экспозиция, например, стенд инновационно-территориального кластера. Эта опция доступна благодаря местным программам инвестиционного развития и поддержки предпринимательства. Предприятие, входящее в кластер, может выступить в составе объединенной экспозиции бесплатно, однако возможности по продвижению будут сильно ограничены. На таких стендах одновременно представлены 10–20 предприятий, каждому положено по 1–2 кв. метра под экспонаты и рабочее место одного сотрудника. Это отличная возможность выйти на рынок для малых инновационных проектов, но не отвечает задачам более крупных игроков.

Само место также диктует требования к конструкции стенда. Оно может быть линейным – с одной открытой стороной. Тогда с трех других сторон компания будет окружена соседями, для привлечения внимания будет доступна только фронтальная часть стенда. За размещение на месте с двумя или тремя открытыми сторонами (угловой и полуостров), как и за полностью отдельно стоящий стенд (остров), придется доплатить. У разных организаторов наценка может составлять от 10 до 50% за квадрат.

Компания в нашем примере участвует в форуме "Армия" не первый год, место – 56 кв. метров с двумя открытыми сторонами, обращенными к центральному проходу – бронировали прямо на выставке, в июне 2019 года. Стоимость аренды составила 924 000 рублей с учетом 10%-й наценки. Кроме аренды в договор участия также входит фиксированный регистрационный сбор – 20 тысяч рублей. Также дополнительно у организаторов нужно заказать подключение электричества и водоснабжения. Стоимость этих услуг рассчитывается под оборудование стенда, поэтому данные расходы проще делегировать вашему застройщику.

Чтобы заказать постройку стенда по индивидуальному дизайну, можно обратиться к официальному застройщику площадки. В некоторых случаях это проще и выгоднее, например, если площадка в другом регионе или даже стране, или вам не требуется сложный дизайн и конструктивные элементы. Но нужно иметь в виду, что официальный застройщик получает много заявок, а также обеспечивает всю стандартную застройку в павильонах. Даже у крупных компаний ресурсы так или иначе ограничены. Есть вероятность, что именно ваш небольшой заказ не попадет в список приоритетных – дизайн и планировка стенда будут разработаны строго по ТЗ, а саму застройку отдадут на субподряд другой фирме, у которой есть свободные монтажные бригады. При больших объёмах качество отдельных работ может страдать, но вы узнаете об этом, когда уже будет поздно что-то менять.

В самом начале карьеры у нас был неудачный опыт сотрудничества с официальным застройщиком. Наш стенд оказался в конце очереди на строительство, и к моменту открытия выставки не все отделочные работы еще были завершены. В первый день пришлось экстренно исправлять косяки и доклеивать на скотч логотипы и декоративные элементы. В такой неприятной ситуации по договору вы имеете право взыскать с подрядчика штраф. Но рассчитывать только на документы, планируя одно из главных мероприятий года, достаточно рискованно.

Также застройщика часто ищут с помощью конкурсных процедур. Если компания чувствительна к цене или не знает, какой дизайн ей требуется, то тендер – это способ посмотреть и оценить различные варианты. Тендер тоже лучше проводить заранее, хотя бы за полгода до выставки. Так вы сможете без спешки изучить предложения и внести все необходимые корректировки в итоговый вариант. Раннее бронирование – повод просить у застройщика скидку, у фирмы будет время спланировать свою деятельность и найти дополнительные заказы на вашей площадке, разделив таким образом расходы на прохождение аккредитации.

Небольшим компаниям мы рекомендуем обращаться к независимым застройщикам. В идеале – проверить в деле несколько фирм и выбрать ту, с которой сотрудничество подходит. Застройщик будет знать ваши требования и ожидания, и результат будет прогнозируемым. Впоследствии вы сможете меньше времени уделять техническим и организационным вопросам, и больше – содержательной подготовке участия.

В любом случае для сотрудничества с застройщиком вам понадобится техническое задание. Этот главный документ, от которого будут отталкиваться застройщики при разработке дизайн-проекта. Если проводите тендер, ТЗ нужно подготовить самостоятельно, от детальности требований будет зависеть качество проработки вариантов, которые вы получите.

Материалы для тендеров создаются на потоке, из десяти нарисованных стендов в работу возьмут один или два. В этих условиях у дизайнера нет ни возможности, ни желания учитывать всевозможные нюансы. Мы стараемся подходить к каждому проекту индивидуально и, как правило, сами составляем ТЗ на основе пожеланий заказчика. Так как мы имеем не только опыт застройки, но и опыт работы на стенде на отраслевых выставках, мы хорошо знаем, как организовать рабочие зоны, где лучше разместить брендированные элементы и множество других деталей, которые не может учесть дизайнер, который никогда не работал на стенде, который сам нарисовал.


В ТЗ обычно указывается перечень оборудования и требования к размещению и наполнению рабочих зон. На площадке в 56 кв. метров можно комфортно разместить три переговорные зоны. Например, одну полностью закрытую переговорную комнату и две открытых или полуоткрытых, ресепшн, демонстрационную зону и подсобное помещение. В подсобке рекомендуем предусмотреть мобильным офис – пару ноутбуков с доступом в интернет и небольшой МФУ.

Для работы вы можете подключить выделенную проводную интернет-линию. У организаторов эта услуга стартует от 20 тысяч рублей. Но обычно компании хватает беспроводного модема от любого мобильного провайдера.

Если у вас крупногабаритные экспонаты, или проходит много встреч одновременно, закрытые переговорные зоны можно вынести на второй этаж. Однако надстройка требует дополнительных материалов, более прочных и дорогих конструкций, а кроме того за второй этаж организаторы также попросят доплатить – 50% от стоимости площади. По затратам это сравнимо с арендой и застройкой стенда на 70 кв. метров; в этом случае мы предложили бы рассмотреть место большей площади, которое позволит разместиться в павильоне вдоль центрального прохода.

Окончательная смета по стенду будет зависеть от количества и надежности конструкций – подиума, стен и перегородок, тумб и витрин, отделочных материалов, выбранной мебели – столов, диванов и кресел для переговоров, необходимого оборудования – например, освещения и сантехники, кофемашины, холодильника, кондиционера. Значительную стоимость имеет также мультимедиа-оборудование – например, бесшовные экраны.

Стенд по индивидуальному проекту строится на одно мероприятие. Строительные конструкции после окончания выставки демонтируются, повторно их использовать не получится. Мебель и оборудование, как правило, берутся в аренду на время мероприятия. Это проще и по стоимости сравнимо с приобретением, доставкой и хранением в период между выставками.

Стенд 56 кв. метров – итого	3 661 170 рублей
Регистрационный взнос	20 000 рублей
Аренда площади под застройку	924 000 рублей
Строительство эксклюзивного стенда, в т.ч.: - строительные материалы и конструкции - декор и брендирование - мебель и витрины - оборудование - мультимедиа и оргтехника	2 640 870 рублей, в т.ч.: - 831 874 рублей - 237 678 рублей - 660 218 рублей - 580 991 рублей - 330 109 рублей
Подключение электричества до 25 квт	45 400 рублей.
Подключение водоснабжения	29 400 рублей.
Подключение интернета	1500 рублей

Персонал

Каждый день на стенде будут работать около 15 сотрудников. Например, четыре топ-менеджера – генеральный директор и его заместитель, технический и коммерческий директора, пять менеджеров по продажам, два маркетолога, два специалиста по закупкам, три технических специалиста – инженеры и производственники. Заметим в скобках, что все эти сотрудники должны комфортно разместиться на стенде вместе в посетителями и партнерами, участвующими в переговорах.


Чтобы работать на выставке, каждому сотруднику необходим именной бейдж-пропуск. Организаторы предоставляют несколько бейджей при аренде выставочной площади, в том числе VIP-пропуск для руководителя, который, помимо других привилегий, дает право на участие в закрытых мероприятиях. На разных выставках количество включенных в стоимость пропусков отличается. В частности, на форуме "Армия" компания получит 18 бейджей, а на других площадках – всего десять штук в расчете на ту же площадь. Оставшиеся пропуска необходимо приобрести дополнительно, также как и дополнительный VIP- бейдж, если он необходим.

Форум "Армия" в 2020 году проходит с воскресенья по субботу: это шесть полноценных рабочих дней для сотрудников на стенде. Для маркетологов добавим еще по четыре дня – два дня для заезда на площадку и подготовки стенда, один выходной, открытый для массового посещения, и один день – для сборов и выезда. По самым скромным подсчетам, общая стоимость рабочего времени сотрудников на стенде – не меньше полумиллиона рублей. При этом из 15 специалистов почти половину приходится отрывать от их прямых обязанностей.

Многие компании оставляют вопрос, как добираться на выставку, на откуп самим сотрудникам. Если мероприятие проходит в том же городе, это разумно. Но форум "Армия" проходит в Подмосковье. Несмотря на множество способов добраться туда на электричках и официальном трансфере, дорога занимает много времени и выматывает специалиста еще до прибытия на выставку. В открытые для посещения дни к большому количеству специалистов добавляются обычные посетители, образуются огромные очереди, а на дорогах – пробки. Встречи срываются, потому что кто-то не успел вовремя добраться.

Для личных и служебных автомобилей необходим пропуск на парковку. На разных мероприятиях автопропуск может стоить от 10 до 50 тысяч за стандартное машиноместо и до 100 тысяч рублей за место на VIP-парковке. На 15 человек нужно как минимум пять легковых машин и соответствующие расходы на топливо. В то же время аренда 16-местного минивэна с водителем на 5 дней будет стоить примерно 75 тысяч рублей. Шаттл можно заказать от офиса или от ближайшего метро.

Если выставка в другом регионе, трансфер становится обязательной статьей расходов. Также добавим автомобиль бизнес-класса для топ-менеджмента, на случай если нужно выехать с площадки на встречу в другом месте.


Командировочные расходы будут зависеть от удаленности региона и выбранного варианта размещения. Для примера возьмём ж/д-билеты: поездка на "Сапсане" по маршруту Петербург–Москва–Петербург обойдется минимум в 84 тысячи рублей на 15 человек.

Стоимость номера в отелях в относительной близости от площадки на период выставки подскакивает в полтора–два раза. Одноместное размещение в комфортном отеле 3–4* с завтраком и ужином выйдет почти в 9 тысяч рублей за сутки, при обычной цене 4–5 тысяч.

Ближе к мероприятию мест в них уже не остается. В то же время в Москве можно найти более разнообразные варианты, но за счет времени в пути трансфер будет стоить дороже.

Если в течение выставки сотрудники на стенде меняются, расходы на проезд и именные пропуска увеличиваются соответственно.

Персонал – итого	1 761 530 рублей
Бейджи	0 рублей
Оплата труда (оклад+налоги)	502 130 рублей
Трансфер, включая автопропуск, в т.ч.: - шаттл (обычная парковка) - бизнес-класс (VIP-парковка)	205 200 рублей, в т.ч.: - 88 000 рублей - 117 200 рублей
Проезд	84 000 рублей
Проживание	862 400 рублей
Суточные	107 800 рублей

Раздаточные материалы

До 80% сувениров и полиграфии, которые компания раздает за год, приходится на выставки. Джентльменский набор – брендированные ежедневник, ручка и флешка, все средней ценовой категории – обойдется примерно в 1300 рублей при тираже от 100 штук. За семь дней выставки компания раздаст как раз около 100 комплектов.

В производстве рекламных материалов действуют те же правила, что и в других отраслях: чем больше тираж, тем выгоднее, так как типографии не приходится перенастраивать оборудование. В небольшом количестве, до 50 штук, имеет смысл брендировать только VIP-подарки, так как стоимость нанесения логотипа на недорогой сувенир, например, ручку, может быть выше, чем цена самого изделия.

Мы рекомендуем заказчикам собирать несколько сувенирных наборов разной ценовой категории: стандарт, бизнес и VIP – для соответствующих целевых аудиторий. Это связано, в первую очередь, с эффективностью работы данного маркетингового инструмента. Подходящий сувенир транслирует имидж компании, запоминается и используется регулярно, повышая известность компании и лояльность партнера. Специалисты уровня "бизнес" и VIP регулярно получают однотипные канцелярские сувениры, большая часть из которых пылится или передаривается. Для них будут лучше работать оригинальные и статусные подарки, которые можно заказать меньшим тиражом, чтобы сократить общие затраты. С другой стороны, разделение целевых аудиторий позволяет разумно использовать брендированную продукцию, поэтому одного тиража хватает на больший срок.

Тот же подход применим и к полиграфии. Буклеты и каталоги из открытых буклетниц разлетаются с космической скоростью, конверсия при этом едва ли превышает 2–3%. Между тем тираж в 300 экземпляров восьмистраничной брошюры о компании в плотной обложке и на хорошей бумаге стоит больше 70 тысяч. Каталог на 50 страниц – почти 100 тысяч. Это минимум, который необходим на недельное мероприятие. Большая часть этих материалов пойдет на отчеты о работе на выставке, а оттуда – прямиком в утиль.

Если разделить эту сумму, можно напечатать несколько тиражей тематических одностраничных листовок и небольшой тираж брошюры о компании премиального качества. Эту брошюру, конечно, не нужно выставлять в буклетницу, а вручайте партнерам лично в руки.

Раздаточные материалы – итого	299 220 рублей
Сувениры	128 600 рублей
Полиграфия	170 620 рублей

Кейтеринг

На переговорах принято предлагать гостям напитки, располагающие к сотрудничеству, и легкие закуски. Чай, кофе, соки и вода нескольких марок (алкоголь на площадке запрещен по правилам выставки) обойдутся примерно в 110 тысяч рублей из расчета на 50 человек в день (с учетом собственных сотрудников).

Выбор закусок на выставках довольно разнообразен, начиная от бутербродов, которые маркетологи самостоятельно готовят в подсобке, до канапе с импортными сырами и тарталеток с красной икрой. Возьмем среднюю цену – 30 тысяч рублей за сет-меню на 30 человек в день с доставкой на стенд. В нашем случае в него войдут мясное и сырное ассорти, ореховый микс, фрукты и шоколад, тарталетки с красной рыбой – для важных переговоров.

Сюда же добавим сумму на посуду и расходники: одноразовые стаканчики, салфетки, сахар и прочее. Всего – 32 600 тысяч рублей.

Мы не считаем горячее питание для сотрудников, так как в отеле имеется завтрак и ужин, а на площадке есть кафе. Из обслуживания – оставили только уборку и вынос мусора в конце дня.

Кейтеринг – итого	393 000 рублей
Напитки	110 400 рублей
Закуски	180 000 рублей
Посуда и расходники	32 600 рублей
Уборка	70 000 рублей

Логистика

Пропускной режим на выставке создает определенные трудности при доставке всего необходимого на площадку. И если со ввозом–вывозом оборудования для стенда разбираются застройщики, то раздаточные материалы и экспонаты, а также часто – еду, напитки и посуду (стеклянные, а также колюще-режущие предметы – тоже запрещены) компании приходится доставлять на стенд самостоятельно. Этот процесс сопровождается длительными очередями и согласованием всевозможных перечней и разрешений сразу в нескольких инстанциях – у оператора выставки, в администрации выставочного комплекса, а также в ГУНИД МО РФ.

Когда планируется доставка из другого региона, стоит выбрать курьерскую службу, которая аккредитована и имеет пропуск на площадку, иначе ее придется перехватывать на КПП и ввозить груз на себе. Если это несколько небольших коробок, лишние перемещения не составят особого труда – тогда доставка будет стоить не больше 15 тысяч рублей. Но потребуется разовый монтажный пропуск на авто, чтобы подъехать к вашему павильону, а не тащить коробки через весь выставочный комплекс.


Если ваши экспонаты габаритные или их можно отправлять только специализированной курьерской службой, счет пойдет на десятки или даже сотни тысяч рублей – тут все зависит от конкретных характеристик и класса отправления.

Также экспонаты рекомендуется застраховать, а на отдельных мероприятиях это требуется делать в обязательном порядке. Размер взноса зависит от стоимости экспонатов, а также специфики страховых случаев, на которые распространяется полис. Например, страхование оборудования стоимостью в 10 млн рублей от механических повреждений, воздействия воды, огня на период выставки и транспортировки обойдется в 36 тысяч рублей.

В ночное время выставочный комплекс находится под охраной, а в рабочее время за экспонаты, как правило, отвечает персонал на стенде. Если экспонаты представляют особую ценность, имеет смысл заказать дополнительную охрану у организаторов. Стоимость такой услуги – от 10 тысяч рублей в день.

Логистика – итого	51 000 рублей
Доставка	15 000 рублей
Страховка	36 000 рублей

Санитарные меры

Пандемия накладывает свой отпечаток на бюджет мероприятий. Чтобы снизить риск для своих сотрудников и других участников выставки, необходимо позаботиться о средствах индивидуальной защиты и антисептиках для обработки рук и поверхностей, а также провести дополнительный инструктаж сотрудников о мерах предосторожности.

Маски в соответствии с рекомендациями необходимо менять раз в полтора часа. Для 15 сотрудников – это 75 штук в день. Поверхности – например, столы для переговоров – необходимо обрабатывать после каждого посетителя, а стойку-ресепшн хотя бы раз в час.

Брендированный диспенсер с антисептиком для рук лучше разместить минимум в двух зонах: в подсобке и в открытой переговорной, чтобы сотрудникам не приходилось далеко ходить, а партнеры видели ваше ответственное отношение к эпидемиологической ситуации. После выставки их можно будет использовать в офисе. Дополнительный вариант для закрытой переговорной – дезинфицирующие салфетки в индивидуальной упаковке (поштучно).

Санитарные меры – итого	41 080 рублей
Брендированные экраны и одноразовые маски	29 690 рублей
Антисептик для рук в брендированном диспенсере	5000 рублей
Дезинфицирующие салфетки в брендированной упаковке	3390 рублей
Средства для обработки поверхностей	3000 рублей

Продвижение

Компания из нашего примера обычно размещает информацию в официальном каталоге выставки. Форум "Армия" предоставляет такую возможность бесплатно, другие площадки могут брать за эту услугу от 15 до 50 тысяч рублей.

Выставочная площадка предлагают множество рекламных опций, которые позволят презентовать компанию и ее разработки, начиная с рекламных конструкций и звуковых объявлений и заканчивая возможностью провести презентацию в рамках деловой программы. Дополнительная реклама повышает узнаваемость компании, а деловые мероприятия способствуют формированию экспертного имиджа и расширяют охват целевой аудитории.

К выставке предприятие также традиционно печатает статью или рекламный модуль в профессиональной прессе. Разворот в отраслевом глянцевом издании с тиражом 20 тысяч экземпляров стоит в среднем 150 тысяч рублей.

Нужно понимать, что печатные журналы в наше время несут больше репутационную функцию – сообщить, что компания достаточно серьезная, чтобы о ней писали в СМИ. Чтобы повысить читаемость таких публикаций мы рекомендуем компаниям дополнительно продвигать их самостоятельно. В наше время контакт читателя с печатными изданиями – очень короткий. Продлить его можно, разместив публикацию на корпоративном сайте и в социальных сетях, а также с помощью персональной рассылки по вашей базе заказчиков.

С точки зрения информирования рынка мы рекомендуем отдать предпочтение интернет-изданиям. У них больше возможностей по распространению материала и оценке его эффективности, т.к. онлайн-инструменты позволяют собирать обширную статистику. Срок жизни таких материалов не ограничен – статья останется на сайте издания и будет позитивно влиять на выдачу вашего сайта в поисковиках.

Перед выставкой компания также размещает новость на корпоративном сайте, а менеджеры по продажам обзванивают своих клиентов, приглашая посетить стенд. Сотрудники выполняют эту работу в рамках своих должностных обязанностей.

В преддверии выставок повышается конверсия "холодных" звонков и рассылок, которые в обычное время работают в отрасли довольно плохо. Специалисты планируют свое участие и более открыты к получению новой информации, охотнее идут на контакт. Использование этих инструментов позволяет выжать максимум на этапе подготовки к выставке и спланировать работу отдела продаж, но без соответствующей автоматизации выливается в существенные трудозатраты на сбор базы, подготовку рассылки и обзвон.


Кроме того, два года назад компания заказала имиджевый видеоролик. Он стоил 600 тысяч рублей и используется преимущественно на выставках, а также опубликован на корпоративном сайте. В следующем году видео планируется обновить, поэтому можно сказать, что на каждую выставку приходится 50–70 тысяч рублей от затрат на создание этого видео.

Всё больше оборонных компаний стали использовать мультимедиа для своей презентации. Движущаяся картинка привлекает больше внимания и позволяет более доступно представить информацию, чем плакат или презентация с текстом. У видео только один недостаток – оно не побуждает посетителя подойти к стенду. Эту задачу решают интерактивные инструменты – сенсорные панели, приложения с дополненной или виртуальной реальностью. Посетитель активно взаимодействует с приложением и с информацией о компании, установить контакт с менеджером для него гораздо проще. Стоимость таких решений выше, но если видео – это законченный продукт, то приложение можно развивать и разрабатывать поэтапно, выдавая обновление к каждой следующей выставке. Кроме того, оно также может быть адаптировано для дальнейшего использования на корпоративном сайте.

Продвижение – итого	200 000 рублей
Реклама на площадке	0 рублей
Публикации в СМИ	150 000 рублей
Обзвон по базе клиентов	0 рублей
Имиджевый видеоролик	50 000 рублей

Совокупные выставочные расходы

Традиционно затраты на участие в мероприятиях учитываются бухгалтерией в разных статьях: отдельно считаются реклама и сувениры, логистика, зарплата, командировочные и представительские расходы. Однако важно понимать целостную картину, чтобы обоснованно планировать работу компании на мероприятии.

Если компания относится к субъектам малого и среднего бизнеса – не более 250 сотрудников и оборот менее 2 млрд рублей в год, она может попробовать возместить часть этих расходов по госпрограмме "Выставочно-ярмарочная деятельность". Условия в различных регионах отличаются. Например, московским компаниям возместят до 350 тысяч рублей на аренду площади и застройку стенда на национальной выставке. А петербургским – до 700 тысяч, в которые можно дополнительно включить командировочные расходы и доставку экспонатов. Но денег может хватить не всем, пакет документов лучше подготовить заранее.

Участие в выставке – итого	6 392 000 рублей
Стенд	3 661 170 рублей
Персонал	1 761 530 рублей
Раздаточные материалы	299 220 рублей
Кейтеринг	393 000 рублей
Логистика	36 000 рублей
Санитарные меры	41 080 рублей
Продвижение	200 000 рублей

Как повысить эффективность расходов на выставку

Как мы видим, только необходимые затраты на выставку составляют довольно внушительную сумму. Но относительно оборота предприятия – это 2–3 сотых доли процента.

Производственные компании часто воспринимают расходы на выставки как традиционные издержки, которых чем меньше – тем эффективнее. Экономия в абсолютных цифрах заставляет предприятия отказываться от дополнительных мероприятий по продвижению. Однако к маркетингу более справедливо применять инвестиционный подход: вложения в текущем периоде обеспечивают доход в будущем.

В нашей отрасли однозначно рассчитать ROI (показатель возврата на инвестиции) под конкретное мероприятие практически невозможно, так как цикл продаж длительный и на итог сделки могут влиять множество факторов. Однако комплексная система оценки маркетинговой деятельности наглядно показывает, что контакты на выставках вносят существенный вклад в динамику продаж – до 100% повторных заказов с повышением стоимости контракта проходят на фоне регулярных встреч на отраслевых мероприятиях.

Это работает и в обратную сторону. Нам известны примеры предприятий, сокративших "неэффективные" расходы на специализированную отраслевую выставку: доля этого сектора рынка в обороте компании была небольшая – не более 5%, а затраты на участие – средними по рынку. В течение трех лет в портфеле предприятия не оставалось ни одного заказа из этой отрасли.

К сожалению, грамотная и взвешенная система оценки эффективности маркетинга – это редкость в машиностроении и смежных отраслях, единичных случаев мало для объективной статистики. Но в течение десяти лет мы наблюдаем на рынке обнадеживающую картину: предприятия, которые ежегодно увеличивают вложения в маркетинг, растут быстрее, чем предприятия, которые ограничиваются стандартным набором нехитрых инструментов.

При инвестиционном подходе более актуально не сокращение затрат, а оптимизация и перераспределение их структуры в пользу инструментов, добавляющих ценность компании в долгосрочной перспективе.

Выставка – это комплексный проект, и оценивать его с точки зрения чистых продаж в корне неправильно. С другой стороны, позиция компаний с длительной историей, которые убеждены, что и без того достаточно известны, и поэтому пренебрегают подготовкой и продвижением, тоже видится не вполне оправданной.

Участвуя в таком масштабном и затратном мероприятии, компания раз в год получает доступ с широкой аудитории профильных специалистов – около 90 тысяч человек лично посещают выставку в бизнес-дни, еще десятки тысяч задействованы в информационном пространстве. Обеспечить такой охват своими силами в десятки раз дороже и несравнимо сложнее.

Рынок постоянно рождает новые запросы, и зачастую они касаются не привычной цепочки поставок, а новых коопераций и совместных разработок, которые особенно актуальны в процессе диверсификации. Компания, которая активно презентует свои компетенции и возможности, более заметна для потенциальных партнеров и имеет более широкий выбор путей развития.

Невозможно добиться большей отдачи от выставки при сокращений затрат на стенд или питание. Только всесторонняя подготовка и использование различных инструментов продвижения позволят эффективно использовать те многочисленные возможности, которые открываются компании на таких мероприятиях.

В нашем примере руководство предприятия, получившее объективную картину организационных расходов, сделало выбор в пользу аутсорсинга. ООО "Особые решения" полностью организует участие этой компании в мероприятиях "под ключ", при этом специалисты компании сохраняют контроль за процессом подготовки. Высвобождающиеся ресурсы предприятие направляет на создание актуальных для рынка маркетинговых материалов и подготовку встреч. Динамика роста компании за три года сотрудничества составляет в среднем 15% в год.


Международный военно-технический форум "Армия-2020" запланирован на 23–29 августа в КВЦ "Патриот", на аэродроме Кубинка и полигоне Алабино.

Mil.Press, приоритетный информационный партнер выставки, публикует обзоры новинок и мероприятий деловой программы в тематическом разделе "Форум Армия".

В первый рабочий день форума "Армия-2020" для специалистов, 24 августа, в 15:00 мск стартует двухчасовой эфир проекта "Армия Онлайн 2020", в рамках которого десятки предприятий оборонно-промышленного комплекса презентуют в сети свои разработки, чтобы их смогли увидеть как участники выставки в "Патриоте", так и военные специалисты в регионах России.