Видеодневник инноваций ВПК

Маркетинг предприятий ОПК: хватит ждать заказы

Тема: ВПК

Сегодня маркетинг – абсолютно необходимый атрибут деятельности предприятия в условиях жесткой конкуренции и борьбы за потребителя. Лидеры рынка тратят огромные средства на маркетинг. Маркетинговые инструменты становятся все более изощренными и агрессивными. В то же время предприятия ОПК практически не используют инструменты маркетинга в своей деятельности, полагая, что в сфере гособоронзаказа они не нужны и неэффективны. Так ли это? Есть ли место маркетингу в деятельности предприятий ОПК в сфере гособоронзаказа? Попробуем ответить на эти и другие актуальные вопросы.

Есть ли место маркетингу в деятельности предприятий ОПК?


Хорошо известно, что оборонно-промышленный комплекс – особенная отрасль экономики. Здесь нет и не может быть классического "свободного рынка", поставляемая продукция и услуги весьма специфичны, государство остается единственным заказчиком. В этих условиях роль рыночных механизмов весьма ограничена. Считается, что государственные заказчики в сфере гособоронзаказа (ГОЗ) точно знают, каких и сколько образцов вооружения, военной и специальной техники (ВВСТ) и военно-технического имущества (ВТИ) требуется для нужд обороны и безопасности, они размещают заказы на их разработку, производство, поставку и ремонт в соответствии с такой потребностью. Конкуренция в этой сфере деятельности либо отсутствует, т.к. многие предприятия имеют статус единственных поставщиков, либо весьма ограничена. Ценообразование на продукцию и услуги жестко регламентируется и контролируется государством.

Здание Министерства обороны

Есть ли в этих условиях место маркетингу в деятельности предприятия ОПК?

Если вы спросите об этом руководителей предприятий ОПК, то ответ большинства из них будет, скорее всего, отрицательный. Мой опыт говорит о том, что на многих предприятиях ОПК понятие "маркетинг" зачастую сводится к подготовке рекламных проспектов, разработке и поддержанию интернет-сайтов (часто довольно примитивных), участию в выставках. Все это, несомненно, является элементами маркетинга, а точнее – комплекса мероприятий по продвижению товаров и услуг. В то же время это лишь малая часть маркетинга как системы действий. Несмотря на то, что теория и практика промышленного маркетинга довольно давно и хорошо разработаны и описаны, в т.ч. и в отечественной деловой литературе, в среде руководителей предприятий ОПК маркетинг представляется как атрибут деятельности, свойственный только для производства и продвижения товаров народного потребления. Отсюда зачастую идет непонимание важности маркетинга и даже отрицание его роли при разработке и производстве образцов ВВСТ и ВТИ.
Причины такой недооценки роли маркетинга в целом понятны. Это, конечно, уже упомянутая роль государства, которое, по сути, выступает "маркетологом", определяющим в сфере обороны и безопасности сколько, кому и чего нужно. С другой стороны, руководящие кадры ОПК десятилетиями формировались из технических специалистов, имеющих классическое советское образование.
Всем известно, что основная задача маркетинга – изучение и наиболее полное удовлетворение запросов потребителей. В сфере ГОЗ их принято называть заказчиками, хотя это не совсем точно: продукцию ОПК используют все-таки конечные потребители – конкретные подразделения (воинские части, поисково-спасательные формирования и т.п.). Предполагается, что каждый государственный заказчик в сфере ГОЗ точно знает, чего, сколько и какого качества ему нужно. Предприятиям ОПК остается только разработать это в соответствии с выданным заказчиком техническим заданием, либо изготовить в соответствии с техническими требованиями (техническими условиями) на серийное производство или ремонт образцов ВВСТ. Соответственно, нет "стихии рынка", а, значит, и присущих ей методов работы, включая маркетинговые инструменты.

Все это, конечно, так, но не совсем.

Современные условия деятельности предприятий ОПК


Начнем с того, что значительная часть окружающей среды предприятий ОПК является рыночной. У каждого предприятия есть многочисленные поставщики – контрагенты. Работа с ними в основном ведется на основе рыночных подходов: качество, цена, условия оплаты, сроки поставки, деловая репутация и так далее. Кроме того, многие предприятия ОПК – акционерные общества (пускай даже с государственным участием), и, значит, должны выполнять уставную задачу по получению прибыли. Но это не самое главное с точки зрения маркетинга.

Как известно, существует маркетинг стратегический, задачи которого – анализ рыночных возможностей предприятия и выработка долгосрочных рекомендаций на каких рынках работать, т.е. определение, кто является его заказчиками и потребителями, какую продукцию или услуги на этих рынках предлагать. На первый взгляд, здесь все понятно. Большинство предприятий ОПК были созданы еще в советские годы для разработки или выпуска вполне определенной продукции – кораблей, танков, самолетов, боеприпасов и т.д., и в этом смысле, казалось бы, не нуждаются в поиске своего места на рынке ГОЗ и в позиционировании себя на нем.

Судостроительное предприятие "Адмиралтейские верфи", Санкт-Петербург

Тем не менее жизнь не стоит на месте. За последние годы существенно сократилась численность Вооруженных сил страны, в значительной степени изменились их структура и задачи, а, значит, и потребности в ВВСТ и ВТИ. Меняются методы вооруженной борьбы, появляются новые угрозы в сфере безопасности государства. Недавняя война в Нагорном Карабахе со всей очевидностью продемонстрировала это. Новые вызовы требуют разработки новых образцов ВВСТ и ВТИ, модернизации существующих, планирования их жизненного цикла. И порой продукция предприятий, десятилетиями выпускавших определенную номенклатуру ВВСТ и ВТИ, становится вдруг невостребованной. Сегодня многие предприятия ОПК для того, чтобы сохранить и укрепить свои позиции в сфере ГОЗ, сталкиваются с необходимостью перепрофилирования производства, расширения и изменения традиционной номенклатуры товаров и услуг.

Так, судостроительные заводы, ранее десятилетия строившие подводные лодки, вынуждены строить надводные корабли и ремонтировать подводные лодки, а это весьма различающиеся технологические процессы. Некоторые предприятия вообще организовали разработку и производство совершенно нетрадиционной для себя номенклатуры изделий ВВСТ и ВТИ. И тому хватает примеров. Конечно, это требует от руководства предприятий ОПК нового взгляда на окружающую среду, на свое место на рынке ГОЗ в стратегической перспективе, трезвой оценки своих сил и возможностей для работы в меняющихся условиях и, как следствие, разработки плана стратегического развития предприятия. А это и есть в чистом виде задачи стратегического маркетинга.
В этой ситуации каждое предприятие поступает по-своему. Кто-то по старинке уповает на решения президента и правительства страны, пишет им письма и обращения, надеясь таким образом получить заказы на продукцию, потребность в которой резко снизилась. Не все компании готовы выполнять необходимый заказчикам объем сервисных услуг на поставленных ранее образцах ВВСТ и ВТИ. Но все больше предприятий ОПК начинают понимать, что многое зависит непосредственно от них, их инициативы, компетентности, умения работать в рыночной экономике.
К сожалению, приходится констатировать, что сегодня компетентность подразделений государственных заказчиков, формирующих, размещающих и контролирующих выполнение ГОЗ, все еще ниже, чем в советское время. Ко всему прочему, эти подразделения разобщены даже в структуре одного государственного заказчика и не всегда проводят единую военно-техническую политику. Это связано, в частности, с многочисленными и не всегда продуманными реформами и сокращениями Вооруженных сил в недалеком прошлом. Как результат, часто сами специалисты государственных заказчиков не вполне представляют уровень современных и перспективных зарубежных аналогов ВВСТ и ВТИ; понимают, что им нужно, но не всегда могут грамотно формализовать свои потребности в технических заданиях на разработку и поставку образцов ВВСТ и ВТИ. К тому же в последние годы наметилась устойчивая тенденция снижения объема ассигнований на проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИР и НИОКР) по созданию перспективных образцов ВВСТ и ВТИ.

С другой стороны, сегодня государственными заказчиками в сфере ГОЗ приветствуется разработка образцов ВВСТ в инициативном порядке за счет собственных средств. Минобороны России даже издало отдельный приказ, регламентирующий порядок таких разработок. Организация закупок по многим позициям ГОЗ позволяет принимать в них участие практически любым предприятиям, не только включенным в реестр предприятий ОПК. Сокращен перечень продукции, относимой к вооружению и военной технике, для разработки и поставки которой требуется специальная лицензия. В этих условиях роль маркетинговой активности предприятий, участвующих или желающих участвовать в реализации заданий ГОЗ, существенно повышается. Это поможет хотя бы частично решить острую проблему оснащения Вооруженных Сил РФ современным вооружением и военной техникой. Надо только иметь необходимую компетентность.

Для того чтобы эффективно удовлетворять потребности государственных заказчиков в сфере ГОЗ, надо знать их сегодняшние запросы и уметь предвидеть перспективные. Необходимо знать современные методы ведения боевых действий, представлять место и роль образца ВВСТ и ВТИ в общей системе ведения или обеспечения боевых действий, особенности боевой и специальной подготовки личного состава. Важно понимать тактическое значение каждого технического параметра образца ВВСТ и ВТИ, уметь оценивать их методами многокритериального анализа для формирования их оптимального набора для решения задач конкретного заказчика (потребителя). Немаловажным представляется и оценка способности предприятия выпускать современные образцы ВВСТ и ВТИ в необходимом количестве.

Одним из классических примеров "неудачного маркетинга" в производстве ВВСТ считается попытка германских Вооруженных сил в ходе Второй мировой войны заменить несколько устаревший, но хорошо зарекомендовавший себя танк Т-4 на новый танк "Тигр", имеющий гораздо более высокие тактико-технические характеристики и боевые возможности. Беда в том, что "Тигр" был гораздо сложнее в производстве и дороже, и в силу этого не мог выпускаться в достаточных количествах. Следствием такой фатальной ошибки стал критический недостаток танков в немецкой армии. Налицо отсутствие правильного взаимодействия между промышленностью и военными и, как результат, – обратное проявление известного закона философии о переходе количества в качество.

Таким образом, ключевая задача маркетинга предприятий ОПК – обеспечение эффективного взаимодействия с государственными заказчиком при формировании облика будущих товаров (образцов ВВСТ и ВТИ), планирования их жизненного цикла и определения потребных объемов поставок на долгосрочную перспективу.

Особенности продукции предприятий ОПК


Важная отличительная особенность товарной продукции ОПК – "потребление" ее значительной части происходит только в условиях реальных боевых действий. Это означает, что объективная проверка качества некоторых образцов ВВСТ и ВТИ в мирное время либо невозможна, либо носит неполный характер. И это коренное отличие оборонной продукции от продукции предприятий, чьи товары используются в повседневной жизни и потребитель может иметь обоснованное суждение об их качестве, подтвержденное собственным опытом эксплуатации. Поэтому крайне важно собирать и системно анализировать тенденции и опыт разработки и боевого применения образцов ВВСТ и ВТИ в России и за рубежом, активно участвовать в международных выставках. Дело это крайне непростое и не дающее полной объективной картины, но какое предприятие гражданского сектора России работает в понятной и изученной рыночной среде?

Ночные учения на полигоне

В плане изучения тенденций рынка, по сути – маркетинговых исследований, и формирования адекватных товарных предложений работы для наших предприятий ОПК – непочатый край. Автору приходилось неоднократно наблюдать поведение отечественных коллег на международных военных выставках. К сожалению, несмотря на весьма серьезные затраты, эффективность участия в них весьма скромная. Подавляющее количество участников, как правило, зрелого возраста и не могут общаться напрямую на своем стенде, тем более вести "разведку" на стендах иностранных конкурентов, в том числе по причине тотального незнания иностранного языка. Испытывая определенный стресс, многие предпочитают отсиживаться на своем стенде. Переводчиков же на всех не напасешься, да и далеко не каждый из них владеет специальными терминами. Практически исключено присутствие и активная работа наших представителей на конференциях, проводимых во время выставки, а ведь там собирается целевая аудитория, идет коллективный обмен мнениями. Российской молодежи на выставках крайне мало, она, как правило "не в теме" и работает в основном "на подхвате".

К этому нужно добавить, что, несмотря на наличие по тематике ОПК довольно большого количества российских изданий и интернет-ресурсов, за последние годы резко сократилось количество специальной и технической литературы на русском языке. Без изучения многочисленной специальной иностранной литературы, без возможности личного общения не только с российскими, но и с зарубежными носителями специальных знаний, невозможно считать себя современным специалистом в области создания перспективных образцов ВВСТ и ВТИ. Поэтому изучение английского языка как инструмента международного научного и делового общения крайне необходимо, и в первую очередь – для молодежи.

Несмотря на указанные сложности, овладение предприятиями ОПК маркетинговыми методами работы в рыночной экономике жизненно необходимо. Поэтому перейдем к сути вопроса и рассмотрим, как работает комплекс маркетинга, его классические четыре составляющие в области деятельности ОПК.

Особенности комплекса маркетинга для предприятия ОПК


Начнем с первой составляющей – собственно товара. Надо отметить, что образцы ВВСТ обладают всеми маркетинговыми атрибутами товара: ценой и сроками поставки, качеством, простотой и удобством эксплуатации или применения, степенью надежности и ремонтопригодности и многими другими свойствами, гарантийными сроками. Более того, эти изделия имеют определенный набор ценностей, которые могут отличатся для разных заказчиков, как отечественных, так и иностранных.
К сожалению, в среде предприятий ОПК "товарно-маркетинговое" мышление как-то не принято, преобладает "техническое". Я считаю оба этих мышления взаимно дополняющими друг друга. Невозможно быть "чистым маркетологом", не знающим тактико-технические характеристики образца ВВСТ и условия его эксплуатации и применения в войсках и на флотах. Также невозможно быть "чистым технарем", абстрагированным от многочисленных организационных и экономических аспектов, проявляющихся в ходе хранения, эксплуатации, боевого применения и утилизации ВВСТ.
Один из атрибутов товара, как известно, – качество его эксплуатационной документации. Хотел бы остановиться на экономических и даже маркетинговых аспектах при разработке рабочей конструкторской и эксплуатационной документации. Нормативно-техническая документация традиционно является прерогативой технических специалистов предприятий. Руководство, по вполне понятным причинам, им доверяет и не всегда считает нужным внимательно изучить документацию после ее разработки. Я имею в виду, прежде всего, технические условия (ТУ), руководство по эксплуатации (РЭ) и формуляр на образец ВВСТ. Структура этих документов регламентирована ГОСТами, а вот содержание может быть весьма разным. Недостаточно продуманные фразы или даже разделы в этих документах могут предъявить завышенные или даже невыполнимые требования к количеству и квалификации обслуживающего личного состава, порядку хранения, эксплуатации и техническому обслуживанию образца ВВСТ или его утилизации.

Мне известен случай, когда в проекте руководства по эксплуатации на специальное средство нелетального воздействия на нарушителей периметра охраняемого объекта разработчик требовал перед боевым применением такого средства вызывать специалистов предприятия-изготовителя! Помимо невозможности оперативного воздействия на нарушителей, у этого нелепого требования есть и экономический аспект: а за чей счет поедут специалисты предприятия? Конечно, это скорее нонсенс, исключение, но это всего лишь один из известных мне многочисленных примеров, показывающих, что специалисты предприятий-разработчиков весьма смутно представляют реальные условия эксплуатации, технического обслуживания и боевого применения ВВСТ и возможные последствия своих оплошностей при разработке эксплуатационной документации.

Последнее время практически все госзаказчики в сфере ГОЗ требуют наличия ремонтной (сервисной) документации. Это связано с необходимостью обеспечения жизненного цикла изделия. При этом нужно, чтобы положения этой документации могли быть конвертированы специалистами предприятия и заказчика в цену контракта на проведение сервисного обслуживания или ремонта. А значит, из документации должно быть понятно, какие и сколько запчастей и расходных материалов требуется для проведения сервиса и ремонта, каков при этом перечень технологических операций, какова трудоемкость каждой операции, какой инструмент и оснастка требуются для ее проведения и кем может быть проведена та или иная технологическая операция – личным составом или только предприятием-изготовителем. Надо ли говорить, что при общей довольно высокой технической культуре конструкторов-разработчиков у них почти начисто отсутствует понимание таких коммерческих аспектов технической документации.

Таким образом, несмотря на "технический" характер этих документов, последствия непродуманной во всех аспектах разработки могут носить правовой, экономический и маркетинговый характер. Это рекламации, непредвиденные затраты, затруднения в эксплуатации, техническом обслуживании и боевом применении образца ВВСТ, пострадавшая репутация предприятия. Вот почему техническая документация подлежит тщательному рассмотрению самыми разными специалистами предприятия для оценки ее "пригодности" к использованию потребителями и экономистами при формировании цен сервисных и ремонтных контрактов. Это, по сути, маркетинговое моделирование процесса потребления (эксплуатации и ремонта) поставляемого товара. Такое моделирование невозможно без хорошего понимания процессов закупки и "потребления" продукции ОПК структурами государственных заказчиков. Напомню, что маркетинг как раз и занимается изучением потребителей для того, чтобы предложить им наиболее подходящий товар, в нашем случае – образец ВВСТ.

Мобильный авиационный ремонтный комплекс

Вторая составляющая комплекса маркетинга – цена. Подавляющее большинство предприятий ОПК, создающих финальные образцы ВВСТ и ВТИ определяют цену на свою продукцию затратным методом. В этих условиях предприятиям необходимо научиться правильно рассчитать сумму дохода, который мог бы быть получен в течение всего жизненного цикла образца ВВСТ, т.е. его разработки, поставки, технического обслуживания, ремонта и утилизации. На всех этих этапах предприятие должно грамотно найти свое место, уметь создавать обоснованную добавленную стоимость. И здесь опять важное значение имеет техническая документация на изделие – если в ней обоснованно прописано и принято заказчиком участие предприятия на этих этапах, то можно рассчитывать на долгосрочный и постоянный доход.

С 2018 года действуют новые правила ценообразования на продукцию в сфере ГОЗ, дающие предприятиям больше возможностей по получению прибыли, в частности, за счет применения рыночных цен и так называемых базовых цен. Тем не менее, 99% предприятий ОПК по-прежнему применяют классический затратный метод, который едва позволяет покрыть затраты (и то не все) и совершенно не стимулирует снижение издержек. Почему так происходит? Потому что ценообразование испокон веков было и остается вотчиной "ценовиков" – финансистов, экономистов, бухгалтеров. Руководители предприятий в этом не очень сильно разбираются и разбираться особо не хотят, маркетологи – тем более. В результате часто вместо долгосрочного планирования денежных поступлений, разработки ценовой политики и стратегии снижения издержек происходит ежегодная битва за новую цену на продукцию предприятия со структурами заказчика.

Если говорить о третьей составляющей комплекса маркетинга – приближении товара к потребителю, то надо признать, что этот элемент в области деятельности предприятий ОПК практически не работает. Ни о какой дистрибуции или сбытовой сети, конечно же, речи не идет. Можно говорить лишь о грамотном планировании сроков исполнения обязательств предприятиями по ГОЗ – разработки, поставки, технического обслуживания, проведении шеф-монтажных работ на объектах заказчика.

Наконец, с четвертой составляющей комплекса маркетинга – продвижением, все более-менее понятно. Ею в той или иной форме пользуются практически все предприятия: размещают рекламу, участвуют в выставках. Практика показывает, что решения в этой области деятельности предприятия ОПК зачастую принимают спонтанно, далеко не всегда учитывая, дойдет ли их коммуникационный посыл до целевой аудитории и насколько оправданы затраты на такие коммуникации. Поэтому очень важно грамотное обоснование и планирование деятельности по продвижению, разработка медиапланов и бюджетов продвижения, соответствующих маркетинговой стратегии предприятия. Известно, что в сфере промышленного маркетинга заказчик "многоголов", поэтому важно выявить все его "головы" и их роль в принятии решения на закупку. Информация о том, что есть у предприятия сегодня и появится в перспективе, должна дойти до всех структур государственного заказчика, оказывающих влияние на принятие решения на закупку: потребителей, подразделений, формирующих и размещающих задания ГОЗ, научно-исследовательских учреждений, военных приемок. К сожалению, многие руководители предприятий не вполне осознают, какие подразделения государственного заказчика являются реальными заказчиками в сфере ГОЗ и, соответственно, не вполне адресно прилагают свои усилия по продвижению своей продукции.

Форум "Армия-2021"

Особое значение упомянутые составляющие комплекса маркетинга имеют при экспорте. Здесь, конечно, первую роль играют политические факторы. В то же время огромное значение имеет умение разработать товар с учетом специфики конкретного иностранного заказчика, уровня международной конкуренции, предложить привлекательную для заказчика и приемлемую для предприятия цену и грамотно представить продукцию. Ахиллесовой пятой наших экспортных поставщиков остается сервисное обслуживание. Как-то раз к нам на семинар по инициативным разработкам пришли представители одного уважаемого отечественного холдинга предприятий ОПК. Их интересовало, кто выдает техническое задание на экспортные образцы. Право, и смех, и грех. Неистребима наша привычка получать задания "сверху" и нежелание думать самостоятельно.

Сегодня вполне очевидно, что, несмотря на всю специфику деятельности предприятий ОПК, традиционным маркетинговым методам и инструментам в их деятельности есть достаточно места. Надо только творчески подходить к применению этих методов и инструментов с учетом специфики деятельности и внешней среды. Отрадно отметить, что все больше предприятий ОПК успешно применяют теорию и практику маркетинга при реализации заданий ГОЗ. Организация бизнес-процессов этих предприятий направлена на максимальную эффективность и минимизацию ошибок, вызванных человеческим фактором. Это регламенты проведения инициативных разработок, подготовки к участию в закупках государственных заказчиков, маркетингового и бюджетного планирования всех сфер деятельности, организация постоянно действующей внутренней системы повышения квалификации персонала, подготовки кадрового резерва и другие. Весьма целесообразна разработка действенной коммерческой политики не как набора деклараций типа "дальше, выше, сильнее", а свода конкретных правил и методов в области разработки новых товаров, продаж, сервисной и ценовой политики в сфере ГОЗ.

От того, насколько овладеют этими методами руководители предприятий ОПК, в значительной степени зависит успех в их непростой деятельности.

Сергей Николаевич Бирюков,
генеральный директор ООО "Оборонконсалтинг"