Помощь военным

Интервью с Александрой Клименко: "Нужно переходить к экономическому детерминизму в торговле оружием"

Тема: ВПК, Лица, Статьи

Реалии оборонного бизнеса XXI века – борьба за международные контракты с использованием технологий конкурентной разведки и аналитики Big Data. О военно-техническом сотрудничестве с Индией, роли женщин в ВПК и выходе российских предприятий на IPO главный редактор Mil.Press поговорил с замначальника отдела рекламно-выставочной деятельности "Гранит-Электрона" Александрой Клименко. Мнение спикера может не совпадать с официальной позицией концерна.

Александра, здравствуйте. В "Гранит-Электроне" вы работаете уже более шести лет. Какие ключевые достижения вы можете вспомнить на этой должности и какие вызовы перед вами стоят в перспективе?

Да, в концерне - более 6 лет, в ВПК - почти 10 лет. За этот срок проведены более 100 мероприятий, в том числе международные выставки, форумы, индийско-российские межправительственные комиссии по военно-техническому сотрудничеству, приемо-сдаточные испытания в России и за рубежом.

Замначальника отдела рекламно-выставочной деятельности концерна "Гранит-Электрон" Александра Клименко

Вызов №1

Во времена министра обороны Сердюкова, когда действовала программа закупки вертолетоносцев "Мистраль", я участвовала в российско-французском проекте в области радиолокации. Это была работа с глобальным брендом Thales (Франция), компания выступала исполнителем контракта от французской стороны. В этом проекте стало понятным, что такое абсолютная конкурентоспособность, агрессивный маркетинг, западное ценообразование, где до 70% стоимости изделия составляют нематериальные активы - бренд и интеллектуальная собственность.

В российских реалиях руководство среднего звена в ВПК (операционный/финансовый, а не стратегический менеджмент) инертно к понятиям брендинг, интеллектуальный, инновационно-инвестиционный актив, технологический маркетинг и PR. Больше времени уходит не на реализацию проекта, а на просвещение руководства среднего звена, доказательства, борьбу с системой, тогда как это очевидные в XXI веке задачи.

Вызов №2

Имея профессиональную подготовку в области международных отношений, глубоко изучая влияние научно-технической революции, перспективных образцов военной техники на внешнеполитический курс России и западных стран, я старалась придать новый вектор коммуникационной стратегии концерна. Каждое мероприятие и каждый месседж концерна на этих мероприятиях должны быть в контексте современных теорий войн, военных стратегий, теории международных отношений, где главным понятием является "баланс сил".

В своих таргетированных пресс-релизах, докладах, концепциях я старалась сделать так, чтобы реклама вооружения, продукции двойного и гражданского назначения отражала динамику научной революции, смену научных парадигм (сетецентризм, "умное оружие", искусственный интеллект, цифровизация, промышленная революция 4.0). Этот подход работает в GR, так как научные парадигмы лежат в основе государственных военных стратегий и государственной идеологии. На них есть запрос государства. Именно это важно в сегменте B2G, а не цветистые пресс-релизы с голословными "лучше - выше - сильнее". Посмотрите на пресс-релизы предприятий - это универсальные бюрократические шаблоны. Замените наименование предприятия и дату основания на любую другую - вас не обвинят в плагиате.

Вызов №3
Сейчас я координатор-руководитель проекта на поставку изделий для Индии. Это тендер, о котором мы впервые услышали, когда уже успешно прошел первый этап. Выиграла датская компания Therma. Она же - наш прямой конкурент по другим проектам, который выигрывает один тендер за другим на ошеломительные суммы и объемы поставок.
Мы ничего не знали о предстоящих тендерах, о требованиях и пожеланиях индийской стороны, о длительном переговорном процессе сторон, к которому ни нас, ни "Рособоронэкспорт" не привлекали. У нас прекрасно работает контрразведка, но отсутствует один из главных бизнес-активов - конкурентная разведка, глубокая аналитика. Невозможно сформулировать уникальное торговое предложение, не зная конкурентов. Мы не оцениваем конкурентов всех весовых категорий, ограничиваясь общими знаниями об американских и европейских монополистах (Northrop Grumman, Raytheon, Thales).

Международное российско-индийское сотрудничество

Если я не ошибаюсь, вы – единственная российская женщина за последние семь лет, принимавшая участие в боевых испытаниях индийских кораблей. Расскажите об этом опыте.

В Индии я была 12 раз, работала в подгруппах индийско-российской межправительственной комиссии по военно-техническому сотрудничеству, участвовала в технических переговорах, международных выставках. Одна из самых интересных задач - приемо-сдаточные испытания на индийских кораблях.

Замначальника отдела рекламно-выставочной деятельности концерна "Гранит-Электрон" Александра Клименко
Корабли и системы на них проходят 3 вида испытаний: заводские, швартовные, ходовые с применением оружия. Я проходила все виды. Отношение ко мне было великолепное. У Индии корабль женского рода, поэтому женщине, которой выпала честь взойти на борт, даже военные отдают официальное приветствие. У них раздельные каюты: женские и мужские. Создавалось впечатление, что это не корабль, а яхта, нашпигованная вооружением.
Продолжая тему роли женщин в оборонной промышленности. Я навскидку не могу припомнить ни одной женщины-руководителя предприятия в нашей отрасли. Как вы считаете, почему так происходит?

В Минобороны есть женщины – заместители министра. Если говорить о наших контрагентах, малых предприятиях, то там встречаются женщины-руководители. Петровским электромеханическим заводом "Молот", который входит в состав концерна "Гранит-Электрон" и производит составные части для систем вооружения, руководит Ирина Зайцева. В НПП "Техпласт" (металлообрабатывающее производство) - Татьяна Гарусова. Каждый карьерный случай - индивидуален. Однако в крупных концернах, таких как "Гранит-Электрон", "Калашников" (ранее Военное.РФ опубликовало интервью с директором по внешним коммуникациям концерна Софией Ивановой – ред.), занимая руководящую должность, приходится ломать стереотипы и демонстрировать незаурядные способности.

Менее чем за пять лет я прошла все ступени развития – от студентки-специалиста второй категории до руководящей должности с безупречной репутацией. У военных, инженеров и гениев-конструкторов значение имеют пол и компетентность.

Замначальника отдела рекламно-выставочной деятельности концерна "Гранит-Электрон" Александра Клименко

Как раз эти мужчины научили меня грамотному технико-экономическому обоснованию своих проектов. Они говорят только по факту: обоснуй, докажи, покажи эффект своего проекта!
Амбициозные специалисты поняли: интересные для себя задачи сверху не спустят, необходимо генерировать идеи снизу и грамотно их обосновывать для первых лиц компании. Сегодня мы предлагаем амбициозные проекты на российском и международном рынках, позволяющие позиционировать наши предприятия в новом информационном пространстве.
Знаете еще почему все меняется? Сейчас, в XXI веке, многие военные предприятия перешли столетний рубеж. Они создавались до русско-японской войны, поэтому мы наблюдаем каскад юбилеев в Санкт-Петербурге и Москве. Руководителям нужно оставить исторический след в виде, например, монографий. А какие у нас сейчас книги? Это литература, которая воздает почести ветеранам. Это в лучшем случае справочник по направлениям деятельности предприятия, чаще - воспоминания сослуживцев, дорогие для родственников ветеранов.

Если вы хотите отметить роль выдающихся людей, благодаря которым компания конкурентоспособна сегодня - нужно рассказывать историю успеха. Книга должна вдохновлять ученых, молодых специалистов и будущих лидеров. Такая литература имеет колоссальный потенциал как инструмент лояльности.

То есть, чтобы писали как про Илона Маска, например?

Да, сейчас это востребовано рынком. Практические советы, руководства, мотивация, вдохновение. А не простое изложение фактов. Вспомните историю успеха крупнейшего в России издательства деловой литературы "Манн, Иванов и Фербер". Они издают максимально полезные книги. "Книги, меняющие жизнь" - их слоган.

Руководство оборонными предприятиями – вопрос дискуссионный. Я ощущаю в отрасли переломный момент, когда технарей постепенно сменяют профессиональные менеджеры. Долгое время по инерции мы жили в условиях планового ВПК, где руководителю приходилось думать только об одном – о повышении обороноспособности страны. Задачи выживать в условиях конкурентного рынка не стояло. И обычно генеральный директор одновременно был и главным конструктором. А сейчас мы видим, как во главе заводов встают люди с экономическим образованием или степенью MBA. Как вы относитесь к этому процессу?

Я принадлежу к числу людей, которые считают, что руководитель оборонного высокотехнологичного предприятия должен владеть техникой, научной интуицией. Хорошо, если это конструктор или визионер. Менеджер преследует краткосрочные цели, а здесь необходимо стратегическое планирование, потому что конструкторские решения, облик военной техники влияют на тактику боя, военную стратегию, которая актуальна, как правило, в течение 5-25 лет, то есть на период жизненного цикла изделия.

Замначальника отдела рекламно-выставочной деятельности концерна "Гранит-Электрон" Александра Клименко

Далее, вопрос авторитета в военных компаниях стоит остро, так как большая часть сотрудников - это 60+ и офицеры в отставке. Это внутрикорпоративная армия.
Феномен успеха Илона Маска, который является менеджером и которого многие обвиняли в некомпетентности, состоит в трех факторах, по моему мнению. Во-первых, он визионер, и только потом менеджер. Во-вторых, абсолютное большинство сотрудников в Space X - это молодые специалисты, свободные от армейских уставных отношений и бюрократии. И, наконец, Илон Маск разработал сложнейшую технику за рекордные сроки, продемонстрировав реальные результаты.
Давайте плавно перейдем к теме маркетинга продукции военного назначения. На мой взгляд, есть две причины, почему это направление в России относительно наших зарубежных конкурентов находится в зачаточном состоянии. Первая – большое количество монополистов, исторически не имевших конкурентов на внутреннем рынке. Вторая – минимум вышедших на IPO предприятий. Когда акции компании начинают торговаться на бирже, это подстегивает и стимулирует работу над имиджем и продвижением продукции. Насколько вы согласны с этими утверждениями?

Согласна со вторым утверждением. Мы видим феномен "Ростеха", который планировал к 2018 году выйти на IPO. Они вкладывались в развитие бренда, под руководством Тины Канделаки провели ребрендинг.

Ростех

По первому тезису не совсем согласна. В СССР создавались дублирующие друг друга предприятия - вспомните конкурентную борьбу Челомея и Королева, Туполева, Мясищева и Микояна. Далее, после распада СССР была создана организация "Росвооружение", которая со временем преобразовалась в "Рособоронэкспорт" - единственного государственного посредника в вопросах экспорта российского военной техники за рубеж. Одна из главных целей создания этой организации - недопущение конкуренции среди российских предприятий на международном рынке.

Но есть еще одна причина того, что маркетинг находится в зачаточном состоянии – юридические ограничения. Статья 26 ФЗ №38 от 13.03.2006 запрещает рекламу продукции военного назначения, за исключением рекламы такой продукции в целях осуществления военно-технического сотрудничества России с иностранными государствами. В федеральном законе от 1998 года (Федеральный закон от 19 июля 1998 г. N 114-ФЗ "О военно-техническом сотрудничестве Российской Федерации с иностранными государствами") говорится, что "приоритетной целью России на международном рынке вооружений является укрепление военно-политических позиций России в различных регионах мира".

Стенд Рособоронэкспорта

Таким образом, на законодательном уровне закреплен главный признак российской системы военно-технического сотрудничества - это военно-политический детерминизм. Фактически, переговорная позиция России состоит в том, чтобы партнеры по ВТС проявили готовность присоединиться к военно-политической коалиции с участием России. В условиях многополярного мира такое партнерство сопряжено с высокими политическими, экономическими и имиджевыми рисками,в том числе для Китая, Индии. Никто не желает открытой конфронтации с США.
Нужно менять эту парадигму, этот закон, отходить от политического детерминизма в торговле оружием. И переходить к экономическому детерминизму.
В 1995 году издана директива Администрации президента США Клинтона, которая определяла приоритетной целью ВТС обеспечение экономических интересов США в международной торговле оружием. К 2000 году американская модель ВТС эволюционировала от приоритета национальной безопасности в направлении экспансии военного экспорта. После теракта 11 сентября 2001 года в США принят закон "О патриотизме", статья 215 расширила полномочия АНБ. Американские и европейские военные компании - производители систем радиоэлектронной разведки и IT-платформ - получили колоссальную административную и финансовую поддержку руководства для их встраивания в глобальные научно-технические, политические, военные связи. К середине 2000-х годов капитализация этих компаний была сопоставима с ВНП отдельных стран. Капитализация IBM в 2015 составила около 140 млрд долларов США.

Какие еще есть принципиальные отличия между российским и западным подходами к экспорту продукции военного назначения?
Еще одно отличие - это новые методы продвижения. На современном этапе финансово-экономической глобализации сетевые субъекты играют беспрецедентную роль в продвижении продукции и в процессе принятия решений. Решения принимаются не в министерстве обороны.
Имеете ввиду политиков или бизнесменов?

Это представители инвестиционно-финансовых холдингов, которые имеют максимально диверсифицированный портфель инвестиций.

То есть это связано с практикой заключения офсетных сделок?

Офсетные сделки с Индией заключаются с традиционными участниками рынка, то есть заводами-изготовителями, в том же сегменте экономики. Например, офсетные условия при поставке СУ-30МКИ - это лицензионное производство техники в Индии с правом реэкспорта в другие страны. Офсетные требования также предусматривают послепродажное обслуживание, трансфер технологий, - все что сейчас актуально в рамках объявленной Нарендрой Моди инициативы "Сделай в Индии". Нарендра Моди максимально либерализовал режим привлечения прямых иностранных инвестиций в традиционно закрытые секторы экономики (оборона, IT, железнодорожная инфраструктура). Появился новый игрок - инвестор. И одним из влиятельнейших инвесторов на рынке вооружений Индии является компания Reliance.

Владимир Путин и Нарендра Моди

С 1996 до 2012 года в портфеле инвестиций компании Reliance отсутствовали активы в секторе ВПК. Интересы компании были сосредоточены в нефтегазовом секторе, энергетике, химическом производстве. И в 2012 году создается дочерняя компания Reliance Aerospace Technologies во главе с Vivek Lall - экс-сотрудником НАСА, Raytheon, Boeing. В 2013 году индийская компания Reliance подписывает меморандум о взаимопонимании с Boeing на поставку самолетов ДРЛО P8I "Посейдон" для ВМС Индии. С этого момента Reliance становится стратегическим партнером США на индийском рынке вооружений.

Есть же еще фактор того, что сам рынок диктует условия поставок. Существует курс на диверсификацию закупок вооружений.
Кстати, международная выставка Defexpo-2018 в Ченнаи продемонстрировала новый вектор программы "Сделай в Индии". О диверсификации закупок вооружений никто не говорил. Выставка проходила под слоганом "India is emerging defence manufacturing hub". Индия желает стать экспортером вооружений, составив конкуренцию Китаю, России. Требование министерства обороны Индии при сотрудничестве с иностранными партнерами - поставщиками военной техники: приобретать только ту продукцию и только те технологии, которые имеют высокий экспортный потенциал для Индии.
Инициатива премьер-министра Индии "Make in India" имеет несколько измерений, которые корректируются в зависимости от рыночной и политической конъюнктуры.

Диверсификация закупок вооружений - это в большей степени идеология и риторика, то есть упаковка для конъюнктурных соображений. Эти соображения у стран БРИКС практически идентичны. Обратите внимание: в Индии объявлена программа "Сделай в Индии", в России - национальная технологическая инициатива. Цель этих инициатив - либерализация режима привлечения прямых иностранных инвестиций. Это сейчас актуально и для Бразилии, и ЮАР, и Аргентины. Это приход частного капитала в традиционно закрытые и чувствительные отрасли экономики. Государство уступает частным инвесторам. В сущности, это приватизация. Именно это объясняет логику выхода ГК "Ростех" на IPO.

Пока этот процесс больше похож на возрождение министерства оборонной промышленности.
Вам кажется, что это похоже на национализацию и консолидацию. Но нет. Следующий этап – вторая волна приватизации высокотехнологичного сектора. Задача "Ростеха" – повысить собственную капитализацию перед выходом на IPO. Капитализация увеличивается за счет активного брендинга, выпуска технологичной продукции двойного и гражданского назначения, продукции с высоким экспортным потенциалом. "Ростех" позиционирует себя не как оборонная компания, а как высокотехнологичная.
Когда, на ваш взгляд, произойдет IPO "Ростеха"?

График сдвигается вправо. Я думаю, пять лет еще нужно.

До нашей сегодняшней встречи вы упоминали, что международный рынок вооружений – это рынок с асимметричной информацией. Что вы вкладываете в это понятие?

Участники рынка вооружений не владеют достаточной информацией, необходимой для глубокой аналитики и принятия решений.

Данные об оружейных сделках, конечном пользователе, дилерах, комплектации и параметрах систем - это секретная информация. Любая попытка получения такой информации пресекается разведслужбами.
Далее, сегодня я сталкиваюсь с проблемой цифрового неравенства. У меня отсутствует доступ к информации, которая размещается на официальных сайтах компаний-конкурентов из Израиля, Индии (в частности, IAI, Alpha Design). Эти компании устанавливают селективные вирусные программы, атакующие наши ПК, и наши системы защиты автоматически блокируют сайты конкурентов.
Рынок вооружений крайне политизирован и непрозрачен. Торговля оружием - это политика, геополитика, где решающее значение имеют совсекретные сведения, инсайдерская информация. Оперативный количественный и качественный анализ системы ВТС затруднен или невозможен. Это рынок с асимметричной информацией.

В этих случаях возрастает роль экспертных систем поддержки принятия решений, систем анализа больших данных (Big Data).

Как в идеале должно выстраиваться взаимоотношение между оборонными предприятиями и органами госбезопасности, аналитическими агентствами, чтобы это играло на руку нашему экспорту вооружений?
Сегодня есть ФСВТС, которая за серьезные деньги предлагает подключиться к новостной RSS-ленте, чтобы мы знали, какие пресс-релизы публикуют наши контрагенты и конкуренты. Зачем нам это? Необходима упреждающая проактивная маркетинговая политика, основание которой - глубокая аналитика. Помогите организовать сильный аналитический отдел, который даст информацию, кто в каких тендерах участвует, какие группы интересов инициируют тендерные процедуры.
На сайте ФСВТС есть раздел "информация о зарубежных тендерах", но она закрыта, к ней имеют доступ только субъекты внешнеэкономической деятельности. Процедура получения субъекта в нашем случае длилась более четырех лет. В течение этого переходного периода мы не имели доступ к информации о зарубежных тендерах. Мы проиграли в двух тендерах стоимостью сотни миллионов долларов, потому что не были проинформированы о них. Где реальные рабочие инструменты - глубокая аналитика, оперативное информирование, конкурентная разведка? В этих вопросах издание Jane’s демонстрирует большую продуктивность, чем федералы. Будущее – за цифровой аналитикой и "гибридным" сотрудничеством СМИ, аналитическими отделами компаний, которые используют программы анализа больших данных и экспертные системы поддержки принятия решений.

Эмблема ФСВТС

Асимметричная информация присутствует только на рынке военной продукции или в принципе высокотехнологичной?

Я слежу за экономическими документами США. С 1990-х годов произошла переориентация разведки с политических задач на экономические цели, в частности, на сохранение американских компаний-монополий. Во многом это обусловлено тем, что в 1980-х годах Япония ликвидировала монополию США на мировом рынке интегральных микросхем. Благодаря экономическому и промышленному шпионажу Япония получила порядка 70% секретной информации, технической документации, ноу-хау технологических процессов изготовления интегральных схем.
Затраты на проведения НИОКР в самых перспективных отраслях науки (космос, кибер-физические системы, микроэлектроника, материаловедение, биохимия) так велики, что экономически целесообразным является промышленный и экономический шпионаж.
Стоимость инноваций и интеллектуальной собственности США составляет около 45% ВНП, поэтому США – главный объект международного экономического и промышленного шпионажа. Государственные отчеты США содержат следующие цифры: 30% случаев шпионажа связаны с военно-политической повесткой дня, 70% - это попытки получить сведения по перспективным научным разработкам в различных сегментах экономики.

Как ведут конкурентную разведку в США, странах Европы?

Это целая инфраструктура, изучению которых посвящены монографии. У США, Франции, Швеции, Японии практики конкурентной разведки отличаются. Для обеспечения конкурентных преимуществ в тендерных закупках США любят коррупционные скандалы вокруг сделки.

Европа и Азия для обеспечения конкурентных преимуществ сообщают об утечке данных, что свидетельствует об уязвимостях в системах безопасности конкурентов.
Универсальное правило действует для всех – в бизнес-поездках в гостиничных номерах не обсуждать деловые и научно-технические вопросы.
Вы пошли по другому пути и использовали методы Big Data для получения информации о структурах, которые принимают решения по закупкам вооружений. Расскажите об этом подробнее.

Я использовала швейцарскую базу данных с информацией о 25 млн организаций, из них 4 млн – исполнители военных контрактов на международном рынке. Компьютерный анализ взаимодействий выявил устойчивые связи между компаниями.

1 / 3

Индийский, американский и европейский рынки взаимосвязаны через узлы, проводящие военные сделки. При описании патента на эту технологию я дала конкретные рекомендации: обращайтесь к этим узлам, проводите через них сделки и они с 90% вероятностью пройдут, потому что есть прецеденты.

Метод позволяет указывать на компании или конкретных лиц?
На компании и конкретных лиц. В Индии это Мукеш Амбани (председатель совета директоров Reliance Industries Limited – ред.). Вы можете обратиться к нему, защитив свой инвестиционный проект.
Председатель совета директоров Reliance Industries Limited Мукеш Амбани

Речь идет о создании производств на территории Индии?

Да. Вы описываете, сколько средств нужно для входа на рынок, когда планируете их окупить, какая у вас команда. Как правило, это проекты на 5-10 лет, высокорентабельные производства.

Правильно ли я понимаю, что все узлы вашей сетевой структуры – крупные инвестиционные фонды?

Это многопрофильные холдинги, которые ранее могли даже не держать в своем портфеле военных активов.

В России таким узлом окажется "Ростех"?
Я думаю, АФК "Система". Через "Ростех" можно инициировать сделку. Но, полагаю, сократить цикл продаж позволит АФК "Система".
Помогла ли эта методика продать какие-либо вооружения?

В открытом доступе размещена информация о том, что концерн "Алмаз-Антей" и Reliance Defense Ltd. подписали соглашение стоимостью 6 млрд долларов США.

Вы участвуете в российско-индийском проекте "БраМос". Расскажите, как организуется маркетинг проектов, в которых участвуют несколько государств.

В российских публикациях, на брифингах, в печатной продукции сообщается о совместном индийско-российском предприятии BrahMos Aerospace как беспрецедентном примере стратегического партнерства и успешного трансфера технологий. Мы рекламируем отношения и широту русской души, научно-технологическую щедрость.

Ракетная установка "Брамос" на мобильной атомобильной платформе
В индийских публикациях, пресс-релизах, информационных материалах, продемонстрированных на выставке Defexpo-2018, отсутствует информация о российском участии в проекте. Рекламируются исключительные характеристики лучшей в мире ракеты, произведенной в Индии.
Работая в концерне, я рекламирую BrahMos как бизнес-кейс, а именно: как сотрудничество с Россией и АО "Концерн "Гранит-Электрон" поможет вашей компании стать глобальным брендом с продуктовой линейкой, не имеющей аналогов в мире.

Интересно, потому что нам, как средству массовой информации, представители "БраМоса" кажутся очень открытыми в общении. Не боятся разговаривать с прессой, в отличие от многих российских оборонщиков.
Доброжелательность и кооперационная модель отношений со СМИ – это то, что характеризует глобальные бренды.
Стенд компании "БраМос Аэроспейс"

Правильно ли я понимаю, что зарубежные заказчики предпочитают закупать продукцию, обкатанную в вооруженных силах страны-экспортера?

Когда мы участвуем в переговорах, одно из главных пожеланий потенциального заказчика – получить подтверждение успешного применения систем в реальных боевых условиях и/или приемки на вооружение в России. Это условие становится актуальным и для продукции двойного и гражданского назначения. Требуются сертификаты о поставках, наработке на отказ и отзывы от paramilitary-служб – непосредственных эксплуатантов этих систем.

В этом плане проект 11356 – уникальный и исключительный, заслуживающий целой монографии (фрегаты проекта "Тальвар" поставлялись ВМС Индии раньше, чем началось строительство аналогичных кораблей для ВМФ России - ред.).

Фрегат проекта 11356

Еще одной преградой экспорту продукции военного назначения российские оборонщики называют долгий цикл согласований для вывоза техники на сравнительные испытания за рубеж. Сталкивались ли вы с подобными проблемами?

У наших потенциальных конкурентов в этом отношении есть преимущество: они имеют представительства во многих странах мира, даже если бизнес там не развит. У них больше военных баз. В 1980-е и 1990-е годы они обращали больше внимания на послепродажное обслуживание и логистику. Мы этим не занимались, поэтому сейчас испытываем проблемы.

Как влияют санкции на маркетинг продукции военного назначения?

Негативно. Стало обязательным согласование контент-плана, пресс-релизов по любому поводу с ФСВТС. Все это занимает время и, как правило, такой информационный продукт не отвечает маркетинговым задачам, не несет пользы. В информационном сообщении, как правило, запрещено указывать тему переговоров, достигнутые договоренности, и все чаще иностранного партнера. Отношения с Россией – это имиджевые и политические риски для потенциальных партнеров.
Сравнивать продукцию конкурентов – возбраняется. Это неэтично. Говорить о подозрительном характере сделки с откровенно слабой и коррумпированной компанией-конкурентом – неэтично и скандально.

При этом альтернативные рабочие инструменты продвижения не предлагаются. Предлагается на переговорах упоминать недобросовестных поставщиков – Францию, которая не поставила России "Мистраль", и США – которые в любой момент могут применить санкции. Только этот инструмент не работает.

Корма десантного вертолетного корабля-дока "Севастополь"
Индия находилась под санкциями США с 1998 до 2011 года (из-за испытаний собственного ядерного оружия). В 2011 году США сняли санкции с индийской госкомпании DRDO и ее лабораторий. В этом же году Эштон Картер заявил, что Индия может принять участие в программе разработки перспективного истребителя-бомбардировщика пятого поколения Lockheed Martin F-35 Lightning II. На этот истребитель планировалось устанавливать изделие Block 4. Данное изделие позволяет применять управляемые ядерные бомбы B61-12.

В 2012 году Индия произвела испытательный пуск межконтинентальной баллистической ракеты Agni-V. Масса ядерного боезаряда составила почти 1 тонну. Испытав МБР Agni-V, Индия вошла в элитный клуб держав, обладающих ядерной триадой стратегических вооружений, наряду с США, Россией и Китаем. Разработчиком МБР Agni-V является DRDO.

При этом до сих пор актуальна резолюция СБ ООН № SR/1172 (1998), которая призывает "все государства не допускать экспорта оборудования, материалов или технологий, которые могут каким-либо образом помочь Индии или Пакистану в их программах разработки ядерного оружия".

Упоминая санкции США в отношении Индии, нам легко могут парировать – США помогли нам стать ядерной державой.

Давайте поговорим про санкции в отношении поставщика вооружений. Если Россия сейчас открыто начнет работать с какой-то коммерческой структурой за рубежом, то последняя рискует также попасть под санкции.

Поставка C-400 в Индию под угрозой из-за санкций. Санкции, безусловно, носят экономический характер. Их задача – избавиться от конкурента на прибыльном рынке вооружений.

Модель зенитного ракетного комплекса С-400 "Триумф"

С-400 – это тип вооружений, который меняет геополитическую расстановку сил в регионе, поэтому поставка и санкции в этом контексте – это вопрос военно-политический, который необходимо решать с субрегиональными державами, приграничными государствами. Это многоуровневый переговорный процесс с множеством заинтересованных лиц, группировками и лобби. Это не маркетинг.

Как вы оцениваете сотрудничество с "Рособоронэкспортом" по продвижению вашей продукции на внешние рынки?

В нашей отрасли не внедрена система KPI. "Рособоронэкспорт" решает операционные задачи по заключенным контрактам: парафирование и подписание контрактов, разрешительная документация и лицензии, отгрузочная документация, страхование. Из-за высокой загруженности операционкой "Рособоронэкспорт" делегировал часть этих функций нам, субъектам внешнеэкономической деятельности, но только в части ЗИП и послепродажного обслуживания.
Самым эффективным продвижением техники занимается президент в ручном режиме и армия, которая демонстрирует системы в боевых условиях.
Возвращая нашу беседу на внутренний рынок, я хотел бы обсудить наиболее дискуссионный вопрос маркетинговой политики крупных концернов. В каких пределах дочерние предприятия могут проявлять автономность в продвижении продукции?

Наш концерн объединяет в себе очень сильные предприятия, которые, что важно, производят конечный продукт. Например, компания "Равенство", которая входит в ТОП-5 мировых производителей роботизированных медицинских комплексов для лечения онкологических заболеваний. "Равенство" создает новый сегмент рынка в России – кибермедицину. Но политика интегрированных структур такова, что все должно быть под общим брендом "Гранит-Электрон".

На стенде концерна "Гранит-Электрон"

А если говорить о более локальных вопросах, которые "болят" у предприятий, но которыми никому не интересно заниматься в концернах и корпорациях?

Отсутствует правильная и справедливая система мотивации персонала. В коммерческих компаниях, если PR-специалист опубликовал статью в Forbes, активно продвигает продукцию, он получает процент с заказа. Процент с заказа оговаривается сразу. Специалистам в виде премий выдают акции. В нашей отрасли этого нет.

Давайте вернемся к теме военных выставок. Зачем нашим предприятиям, которые не владеют навыками конкурентной разведки, участвовать в них?
Участвовать в конференциях, активно формировать повестку дня. Выступать в качестве спикеров с визионерскими докладами для обучения и формирования спроса у министерства обороны, разработчиков на "правильную" продукцию.
То есть создаем не продукцию, а ценность?

Верно, социально значимую ценность в контексте научно-технического прогресса, а не просто обороноспособности страны.

Получается переупаковка смысла.

Да.

Это как раз то, о чем мы говорили во время интервью с Софией Ивановой из концерна "Калашников". По выставкам есть еще один вопрос. На таких мероприятиях организаторы обычно выпускают свой журнал, который раздают при входе. Был ли у вас опыт публикации в такой прессе и какой отмечали эффект?
Я борюсь с этим на предприятии. Это нужно для скучающих людей, которые всю выставку сидят на стенде, ничего не делают и просто листают этот журнал. Бессмысленная трата денег.
Это касается только российской практики или за рубежом то же самое?

Одинаково. Я не видела ни одного лица, принимающего решения, который бы это читал.

А какие журналы эффективны? Если российское предприятие обратится в тот же Jane’s, они опубликуют рекламу?

Я знаю, что Jane’s у нас собирал информацию для своего справочника. У них качественная информация, но она необходима скорее для конструкторов, которые при проектировании своей техники смотрят на типичные проекты. Энциклопедия хороша для статуса. Но публиковаться нужно в таких СМИ, которые представлены в цифровой среде, имеют несколько информационных каналов продвижения для целевой аудитории на разных языках, имеют высокие рейтинги цитирования. Это те СМИ, которые формируют общественную повестку дня. СМИ, которые повышают информированность. Реклама должна быть грамотно вплетена в качественный информационный продукт – аналитическую статью, рейтинги, сравнительный анализ с конкурентами и так далее.

Давайте приведем примеры таких изданий в России.

Мне нравится Mil.Press, я этого не скрываю. Также это "Новый оборонный заказ", Forbes, РБК, "Российская газета".

Стенд Mil.Press на форуме "Армия-2016" (1F3-5)

А за рубежом?

Bloomberg.

Российским оборонным предприятиям реально попасть на страницы Bloomberg?

Не оборонные предприятия попадают за счет качественного контента.

Часть из того, что вы назвали выше – это хорошая деловая пресса. То есть мы можем говорить, что ее читают не только гражданские бизнесмены, но и представители оборонной отрасли?

Везде есть категории "Технологии", "Будущее", "Космос". У Bloomberg хорошая цитируемость, поэтому можно через них попасть в другие информационные издательства.

Как вы считаете, станут ли в оборонной отрасли востребованы современные digital-форматы продвижения? К примеру, мы предлагаем предприятиям съемки 3D-туров, благодаря которым можно удаленно показать заказчикам свое производство или пригласить виртуально заглянуть в кабину самолета. Пока наши партнеры относятся к этому жанру с осторожностью.

Может прозвучит странно, но наш министр культуры Мединский совершил огромный прорыв в области потребления искусства. Искусство стало массовым. Быть интеллектуальным стало модным. Благодаря 3D-турам, шоу, блокбастерам в области искусства в музеи стоят очереди. Нам нужно ориентироваться на сложные проекты в fashion-, арт-, lux-auto-индустрии, Необходимо внедрять их опыт в оборонку и делать ее искусством. Тот же фильм "Крым" или "Агент 007" можно критиковать по разным причинам, но посмотрите, как они рекламируют технику! Минобороны и наши компании должны вписываться в арт-проекты, чтобы делать шоу при участии СМИ. Успех форума "Армия" состоит в том, что это шоу.

Если говорить о высокотехнологичных и IT-компаниях, то там много элементов продвижения завязано на личный бренд руководителя. Тот же Илон Маск, Олег Тиньков в России. Нужно ли оборонному предприятию развивать не только корпоративный, но и личный бренд?

Все строится на личном бренде. Я считаю, что пиар организации невозможен без PR ее экспертов.

Беседовал Сергей Сочеванов

Ранее в 2018 году собеседниками Mil.Press стали начальник сектора противопожарных систем конструкторского бюро "Малахит" Михаил Потапов, руководитель группы компаний "МСС" Олег Пшеничный, председатель совета директоров дизелестроительного завода "Звезда" Павел Плавник, генеральный директор Кронштадтского морского завода Анатолий Белоев, директор по внешним коммуникациям концерна "Калашников" София Иванова, генеральный директор Kompan Marine Александр Тараненко, а также руководитель Baltic Boats Company Кирилл Бревдо.

Руководство вашего предприятия готово рассказать о его деятельности? Mil.Press донесет информацию до первых лиц оборонной отрасли и Минобороны. Контакты редакции.