Помощь военным

"Не нужно бояться работы на оборонном предприятии": создатель "Калашников Media" о медийном ландшафте и диверсификации

Тема: ВПК, Говорят Первые Лица, Статьи

В 2017 году "Калашников" запустил интернет-платформу для продвижения продукции концерна на российский и международный рынки. Набравший 9 млн просмотров всего за полгода "Калашников Media" делает команда из 12 человек, выпускающая шесть видеороликов в неделю. Главный редактор Mil.Press поговорил с создателем проекта Софией Ивановой о диверсификации представления бренда в медиапространстве, неофициальных слоганах оружейного концерна и о том, почему она не любит называть "Калашников Media" корпоративным изданием. Для пресс-секретарей и руководителей предприятий ВПК София Иванова рассказала, какими инструментами пользуется в работе и как продвигать оборонную продукцию в условиях ограниченных ресурсов.

Год назад вас назначили на должность директора по внешним коммуникациям "Калашникова". В распространенном концерном пресс-релизе сообщалось, что "София Иванова будет отвечать за создание и внедрение коммуникационной стратегии концерна, развитие новых форматов и каналов коммуникации, продвижение в России и за рубежом". Назовите по одному ключевому успеху в каждом из этих направлений.

Нашим главным достижением стало создание структуры, которая способна обслуживать и концерн, и входящие в него предприятия. "Калашников" – это не только "Ижмаш". Это и катера, сухогрузы, строящиеся на наших верфях, и беспилотные летательные аппараты, и компании, которые шьют, например, экипировку. Мы отстроили структуру, которая эффективно придумывает и отрабатывает способы промоутирования наших продуктов. Второе – это запуск платформы "Калашников Media", которая работает на двух языках и с которой мы достигли серьезных успехов по итогам года. И третье – мы попытались создать новые подходы в работе сектора ВПК: я говорю о релизах в формате видео, о двуязычности коммуникаций. Мне кажется, что все заявленное год назад удалось реализовать.

София Иванова (справа)

Ваш общеизвестный бэкграунд – опыт работы в Rambler. Что удалось принести оттуда в плане механики работы, выстраивания коллектива, а что пришлось создавать заново?

Rambler – это школа, в которой мне удалось приобрести новые знания. Оттуда пришло понимание того, как устроены медиа изнутри, как создаются новые проекты, как работают журналисты. К счастью, мне довелось узнать, как устроена работа редакции, как общаться с журналистами, на каком языке с ними разговаривать, как максимально облегчить их работу и как упаковать ту новость, которую хочешь донести. Вторая история – это люди, моя команда, часть из которых пришли сюда работать вместе со мной.
Здесь мне пришлось столкнуться с тем, что я никогда не работала в оборонной отрасли: не взаимодействовала с военными людьми, не знала специфику и продукцию, которую производит концерн. Большей проблемой стало не мое незнание, а скорее незнание всеми остальными того, как мы будем работать.
Как лично для вас строился процесс освоения продукции концерна и как проходит обучение новых сотрудников, приходящих в вашу команду не из отрасли?

Из отрасли ко мне еще никто не пришел. В основном в команде появляются люди из медиа, спортивной журналистики, новостники. К счастью, в "Калашникове" есть настоящие люди-энциклопедии, которые нам помогают. Это, например, Максим Попенкер. Есть ребята из технического маркетинга, которые умеют обращаться с оружием и хорошо в нем разбираются. Они очень профессионально работают в кадре, рассказывая о каком-то оружии или беспилотнике, а наша задача – придумать "упаковку" для трансляции этого материала в медиа.

Официальный представитель концерна "Калашников" Максим Попенкер

Получается, освоение отраслевой тематики – это естественный процесс в потоке рабочей деятельности, без жестко выстроенной системы?

На начальном этапе у нас прошли несколько занятий с техмаркетингом, которые мы инициировали для получения азов. Узнали о безопасном обращении с оружием, о терминах, неприемлемых внутри коммуникации. Первое время мы постоянно консультировались, а когда начали записывать контент, стали учиться непосредственно в процессе работы. В общем-то мы учимся до сих пор - с каждой новой съемкой.

"Калашников Media" в цифрах: какую аудиторию удалось собрать, каков ее портрет (для сравнения - данные по изданиям Mil.Press)?

С момента запуска проекта в сентябре 2017 года на сайт "Калашников Media" зашло более 1,77 млн уникальных посетителей, общее число просмотренных страниц составило 9,71 млн. В среднем пользователи проводят на сайте чуть менее двух минут, глубина просмотра достигает 3,51. Мужская аудитория насчитывает 76,1% нашего трафика. Возраст посетителей самый различный: 25,6% составляют читатели 25-34 лет, 19,9% - 35-44 лет, 23,1% - 45-54 лет. На несовершеннолетних приходится 3,83% трафика, на молодежь в возрасте от 18 до 54 лет - 6,15%. Читатели старше 55 лет составляют 21,5% аудитории.

Главный вопрос, который возникает при знакомстве с сайтом "Калашников Media": на каких людей рассчитан проект? Как вы представляете себе целевую аудиторию?

Аудитория до сих пор в процессе формирования и будет сильно меняться в будущем. Наше ядро – это люди, которые глубоко интересуются оружием, при этом могут даже им никогда не владеть. Также есть небольшое количество охотников. Есть люди, которым интересно развитие промышленности и конкретно "Калашникова". Мы понимаем, что нам нужна новая аудитория для промоутирования направления гражданской продукции. Такой как мотоциклы, одежда, спортивное оружие.

В этом году мы попробовали поработать со спортом, в частности с биатлоном, и увидели колоссальный интерес. По популярности биатлон сейчас находится на втором или третьем месте среди видов спорта в России, конкурируя с хоккеем. Мы понимаем, что как производитель биатлонных винтовок имеем все основания развивать это направление в медийном смысле. В итоге главные спортивные издания брали наш контент. Гипотеза себя оправдала.

Освещение спортивной тематики на сайте "Калашников Media" (скриншот сайта)

Далее подмешаем к биатлону практическую стрельбу. Сейчас ее смотрят плохо, потому что пока не умеют зрелищно показывать. Далее добавим аудитории, не связанные со стрелковым оружием. Это, скорее всего, авто- и мотоспорт, потому что концерн выпускает в том числе и мотоциклы.

Сейчас мы заново придумываем "Калашников Media" с учетом новых категорий. Будем инвестировать и в абсолютно новую аудиторию, связанную с киберспортом. Это люди в категории "12+", которым мы хотим привить понимание, что "Калашников" – это больше, чем АК.

В 2014 году во время ребрендинга у "Калашникова" появился слоган "Оружие мира". Вы продолжаете его использовать?

На тот момент, наверное, это был единственный понятный символ того, что из себя представлял концерн. Сейчас, в 2018 году, мы понимаем, что программа диверсификации требует нового коммуникационного посыла. Мы часто используем неофициальный слоган "Больше, чем АК".

Мы приходим к тому, что "Калашников Media" – это история в большей степени про диверсификацию бизнеса в сторону новой гражданской продукции, нежели про работу над имиджем в глазах традиционных заказчиков концерна – Минобороны и других силовых ведомств?
"Калашников Media" – это попытка переосмыслить тренд перевооружения в сторону гражданских рынков. Приходя в концерн, я понимала, что бренд не нуждается в традиционном промо. Его знает весь мир. Но про то, что "Калашников" – это больше, чем АК, знают пока не все.
Амбициозная задача рассказать об этом и позволила придумать "Калашников Media". Мы рады, что нас перестают считать корпоративным сайтом. И сейчас, если к нам придут коллеги из ВПК с желанием поставить свой контент на "Калашников Media" или сделать совместный спецпроект, мы с радостью согласимся.

Я понимаю, что люди, которые увлекаются стрельбой или просто изучают оружие, могут заинтересоваться и мотоциклами, и одеждой в стиле милитари, и беспилотными комплексами. Но я не могу понять, как эта аудитория пересекается с темой гражданского судостроения, которая тоже промоутируется на "Калашников Media".

Гражданское судостроение появилось у нас совсем недавно. В новой версии "Калашников Media" мы посвятим этой теме отдельный раздел.

С точки зрения бизнеса запуск "Калашников Media" отразился на продажах концерна?

Что касается работы с силовыми ведомствами и зарубежными партнерами, наши видео активно используются коллегами во время переговоров.



В секторе b2c мы пересмотрим логику интернет-магазина, будем использовать много product placement внутри видео, в том числе возможность что-то заказать прямо из роликов. Конечно, это не быстрая задача. Сначала нужно почувствовать свою аудиторию, а только потом начинать с ней работать.

Как вы считаете, какие могут быть KPI для оценки эффективности медиаактивности на аудиторию силовых ведомств, то есть по сути в секторе b2g? Как пресс-секретарю оборонного предприятия узнавать, что он доносит информацию до нужных людей?

Мне кажется странным зашивать KPI по продажам и b2g-контрактам пресс-секретарю. У нас в концерне бывают контракты, в которых полгода-год идут переговоры. И никто уже не ответит, что изначально побудило заказчика.

Наш ролик с катерами крутился на форуме "Армия" все дни мероприятия. Его, как мне кажется, посмотрели вообще все. Аналогичная ситуация с летающим мотоциклом. Я говорю о том, что не нужно стесняться показывать свои технологии, особенно если они созданы инициативно. Вы должны предложить аудитории увидеть ваш продукт.



Стесняться – это одно, но ведь мы работаем рядом с гособоронзаказом, гостайной, где приходится крайне осмотрительно делать публикации. Как у вас выглядит процесс согласования материалов перед размещением на сайте?

У каждого материала есть заказчик – производитель продукции. Сначала мы согласовываем с ним: все ли правильно, не ошиблись ли мы где-то. После этого обращаемся к генеральному директору. После согласования - выпускаем.

Сколько времени занимает этот цикл?
От нескольких часов до суток. Мы стараемся выпускать шесть видео в неделю и, если не будем придерживаться этого темпа, ничего не сможем сделать. Мы работаем в медиа и понимаем, что сейчас основное - это оперативность. Хорошо, что эти мысли разделяет наш руководитель. Потому что я знаю компании, где процесс согласования растягивается на полмесяца.


Насколько автономны от вас пресс-службы заводов, входящих в концерн?

У нас нет пресс-служб заводов, только мы.

Вы считаете, что это эффективно?
Я не сторонник того, чтобы на каждом предприятии сидело два человека, которых нужно постоянно чем-то увлекать, ставить им задачи. Какие-то внезапные информационные поводы или патовые ситуации возникают не так часто. И я в состоянии связаться со СМИ в Ижевске или Рыбинске, решить вопрос. Для этого не нужно содержать людей на местах. Интернет один на всех и нет разницы, где ты находишься.
Сколько человек сегодня работает в "Калашников Media" с учетом видеооператоров?

12.

Впечатляет. Вы предлагаете размещать на сайте "Калашников Media" рекламу, что довольно необычно для корпоративного издания. Планируете ли вы хотя бы частично выйти за счет этого на окупаемость проекта?

Мы, конечно, задумываемся над монетизацией. Изучаем рекламные форматы и инвентарь.

На кого вы ориентировались, когда делали "Калашников Media"? Были ли какие-то примеры?

На Red Bull, на Тинькофф-журнал.

Сайт Red Bull

За какими оружейными брендами и пиарщиками оружия за рубежом вы следите?

Яркие примеры – Ларри Виккерс и Youtube-канал DemolitionRanch ("Разрушительное ранчо"). Есть еще несколько американцев, за развитием которых я наблюдаю. У них много нативной рекламы, и это особенность рынка. У нас амбассадоров такого уровня в оружейном бизнесе нет.

Как вы отрабатываете негативные публикации в СМИ в отношении концерна? Есть ли какие-то протоколы для таких случаев? Кто должен коммуницировать, кто должен решать, какую контрповестку запускать в прессу?

Есть бизнес, в котором для экстренных ситуаций прописаны сценарии и протоколы действий. У нас это всегда импровизация. Мониторинг, анализ, быстрое совещание, предложение вариантов, отработка, далее снова мониторинг.
Для купирования негатива нужно понимать медийный ландшафт - кто наиболее оперативен, кто на кого будет ссылаться, у кого какая цитируемость и аудитория. Второе – нужно иметь быстрый контакт с редакцией. Если ситуация международная, мы не стесняемся звонить зарубежным журналистам. Как правило добиваемся, чтобы вносили правки или давали хотя бы примечание на какой-то апдейт.
Какие есть особенности работы с зарубежными СМИ по сравнению с российскими?

Благодаря работе в "Калашникове" у меня появился большой опыт общения с иностранной прессой. Не всегда это проходит гладко. Есть ситуация некоторого информационного напряжения между странами, многие относятся к нам настороженно под влиянием санкций. Однако мы видим большой интерес к нам. Градус этого интереса изменился за последние полгода, когда мы стали показывать, что представляем собой большее, чем все думали. Каждую неделю мы получаем запрос на совместную работу от AFP, CNN. Как и в наших СМИ, там работают профессиональные люди. Они также верифицируют цитаты, присылают на согласование факты. Да, там может быть какой-то вектор подачи материала, который мы не в силах предвосхитить, но в целом стараемся работать вместе.

София Иванова на "PR+" FORUM 2018

Я правильно понимаю, что с зарубежными СМИ вы работаете в индивидуальном порядке, а не рассылаете веерно пресс-релиз?

Мы даже в российские СМИ не запускаем веерно. Каждый раз у нас есть стратегия. Я понимаю, что одной редакции будет очень интересно, другой – все равно, а на третьих никто не сошлется. Если у нас есть новости про другие страны, мы сразу пишем местным СМИ и предлагаем интересную новость.

Работа строится на вашей инициативе или вам спускают сверху задачу поддержать медийно концерн в какой-то деятельности?

Нет волшебника, который придет и скажет, что нужно делать сегодня.

С высоты полученного в "Калашникове" опыта какие советы вы можете дать пиарщикам и пресс-секретарям оборонных предприятий?

Не нужно бояться того, что работаешь на оборонном предприятии или в силовом ведомстве. И думать, что люди в ресторанном бизнесе или журнале Vogue "живут" в интернете, а здесь все работает по-другому. Не бывает унылых работ, бывают унылые люди на местах.

Как продвигать продукцию своего предприятия, если работаешь один, без команды и денег?
Все знают "Кубаньжелдормаш" (машиностроительное предприятие, получившее известность в медиа благодаря ироничному стилю ведения официальной страницы на Facebook – ред.). Он (администратор страницы – ред.) сидит там один, без команды и денег. Есть вопросы к монетизации этого кейса, но сам факт того, что об этом предприятии все знают – заслуга одного единственного человека.
То есть рекомендуете отталкиваться от оригинального контента?

Content (все еще) is the king. Нужно делать что-то самобытное и находить для этого "транспорт". Точка входа у всех едина и доступ к ней у всех равный. Я говорю про интернет. Когда ты придумал оригинальный контент, ты победил.

Оборонщикам тоже порекомендуете сдвигать приоритет с печатной прессы и ТВ в интернет?

Конечно. Я рекомендую переходить в интернет-среду и переводить контент на иностранные языки. Когда у меня появится возможность, я начну переводить в том числе и на испанский. Чтобы говорить с аудиторией на ее языке хотя бы на уровне титров к видео. Нужно использовать новые каналы продвижения, не думать штампами и разбивать парадигму, в которой годами жили пресс-секретари оборонных предприятий.

Для отслеживания публикаций в СМИ о концерне вы используете систему мониторинга "Медиалогия". Объясните читающим нас PR-специалистам и руководителям предприятий, в чем ценность этого инструмента.

"Медиалогия" позволяет не просто увидеть, кто о тебе написал, она дает анализ. Мы все ставим себе цели. К примеру, я хочу нарастить количество публикаций на 30%, снизить процент негатива, увеличить охват федеральных СМИ по отношению к региональным. Без "Медиалогии" с такими целями я не справлюсь, потому что она отрабатывает мои гипотезы и может оцифровать мою работу.

София Иванова, директор по внешним коммуникациям концерна "Калашников"

Какими еще сервисами вы пользуетесь для организации и анализа своей работы?

В первую очередь это мониторинг с помощью Google News и Яндекс.Новости, аналитика внутри социальных сетей. Пользуемся Brand Analytics для оценки негатива в социальных сетях. Подключена Яндекс.Метрика и Google Analytics.

Какие цели поставлены вам на 2018 год?

Сосредоточимся на "Калашников Media" по привлечению новой аудитории. Попробуем работать с новыми рубриками. Очень много вопросов по киберспорту. Все о нем говорят, но никто не знает, как с ним работать. Эта аудитория сейчас самая сложная для получения. Нужно завоевать доверие и лояльность людей, которые "выросли в интернете". Обязательно сделаем несколько спецпроектов, в том числе к "Армии-2018".

Какая ситуация должна произойти в отрасли, чтобы в России появились новые корпоративные медиа оборонной тематики, которые смогут с вами конкурировать?
Дело не в конкретных предприятиях и какой-то ситуации. Сейчас мы наблюдаем некую тенденцию "упаковки". Посмотрите, как за "упаковку" своего имиджа борются регионы России. Сейчас все стало более клиентоориентированным. И предприятиям оборонной отрасли также придется стать более открытыми и научиться о себе рассказывать.
Беседовал Сергей Сочеванов

Ранее в 2018 году собеседниками Mil.Press стали начальник сектора противопожарных систем конструкторского бюро "Малахит" Михаил Потапов, руководитель группы компаний "МСС" Олег Пшеничный и председатель совета директоров дизелестроительного завода "Звезда" Павел Плавник.

Руководство вашего предприятия готово рассказать о его деятельности? Mil.Press донесет информацию до первых лиц оборонной отрасли и Минобороны. Контакты редакции.