21 вредный совет для участника военных выставок

Тема: ВПК

В этом году так "сошлись звезды", что лето выдалось самой "жаркой" порой для оборонных предприятий. Сначала в конце июня в Петербурге прошел Международный военно-морской салон. Потом в июле в подмосковном Жуковском принимал гостей авиасалон МАКС. А на 22-27 августа в парке "Патриот" запланирован военно-технический форум "Армия". С одной стороны, возможность показать себя на всех трех выставках – большой плюс. Но ведь и затраты в этом случае заметно возрастают, а финансовая отдача от участия в таких мероприятиях не всегда оправдывает ожидания. По результатам общения с тысячами руководителей и специалистов по маркетингу предприятий ОПК, а также исходя из собственного десятилетнего опыта освещения военных выставок, медиа группа Mil.Press подготовила "обязательный" к выполнению "чек-лист".

Очевидно, что рубеж 2020-го года только обострит конкуренцию: выигрывать интересные контракты на отечественном и международном рынке, получать новые заказы от Минобороны и головных организаций, а также устанавливать связи с партнерами станет легче предприятиям с продуманной маркетинговой стратегией. В том числе и выставочной.

Отказ

Итак, если вы хотите чтобы все пошло не так:

1. Не определяйте сотрудникам четкие цели на выставку


Предприятие и так обеспечено заказами на следующие 10 лет, в отличие от конкурентов у вас прекрасная связь с представителями Минобороны, Минпромторга, профильными КБ и НИИ, интересные НИОКРы вы получаете в приоритетном порядке, а средний возраст ваших специалистов не превышает 35 лет.

В качестве цели участия установите неопределенное "имиджевое" или "общение с партнерами", ведь все остальное у вас уже есть. Этого сотрудникам вполне хватит для эффективной работы.

2. Не "светите" на выставке дочерние предприятия


Чем меньше "дочки" холдинга/концерна имеют возможностей для установления прямых контактов, кооперации или закупки/сбыта, тем лучше. Вся коммуникация должна идти через структуры головной компании – так быстрее и эффективней. В идеале на стенде вообще не должны появляться представители "дочек", включая технических специалистов, хотя в формальный список участников их можно заявить.

3. При оценке требуемой эффективности выставки не учитывайте непрямые затраты


Считайте только затраты на стенд, регистрационный сбор и логистику. Пренебрегайте тем, что ключевые специалисты предприятия на неделю или даже больше выпадают из рабочего процесса и это обходится предприятию в ощутимую сумму.

Деньги

4. Потратьте большую часть средств на красивый стенд


Он позволит выделиться среди конкурентов – так оригинально никто больше не поступит.

5. Закажите статичный стенд


ОПК – это серьезный рынок, здесь не место для суеты. Кому надо – мимо не пройдет. Можно пренебречь тем, что телевизионщики с федеральных каналов любят динамическую картинку.

6. Исходите из того, что все интересующие вас должностные лица приедут на выставку


Будьте уверены, все они дойдут именно до вашего стенда, а не до площадки конкурентов. Целевые email-рассылки, обзвон наиболее важных персон или размещение пресс-релизов с анонсами в профильных СМИ – пустая трата времени.

7. Если и рассказывать о своих выставочных новинках, то только в печатных журналах


Они выходят либо за два месяца до мероприятия, либо распространяются в дни его проведения. Первое – эффективно, а второе – удобно. Ведь очевидно, что профессионалы приходят на выставку почитать, а не посмотреть.

Стопка газет

8. Не сомневайтесь: руководители оборонных предприятий и технические специалисты воспринимают свежую информацию только глазами и не анализируют ее со всех сторон


Возможно ли, что после выставки они станут искать данные по вашим разработкам в интернете и сравнивать с конкурентами? Конечно, нет. Для принятия решения им более чем достаточно симпатичных промо-моделей на красивом стенде и печатных рекламных материалов.

9. Перед выставкой для стенда или сайта закажите корпоративное видео в компании самого широкого профиля


Ведь продукция вашего предприятия не сложнее изделий хлебобулочного комбината, роликами с которыми эта компания хвастается в портфолио. Главное, чтобы была красивая заставка и басовитый голос диктора. Ничего страшного не случится, если оператор снимет только общие виды незнакомой для него продукции, монтажер смонтирует речь спикера, не совпадающую с демонстрируемыми образцами, а директору никто не задаст 5-6 профессиональных отраслевых вопросов для "стендапа".

10. Не держите на стенде собственного или привлеченного фотографа


Запечатлеть визит на стенд высших офицеров и других VIP-лиц – последнее, что вам нужно.

11. Перед выставкой разместите статью или интервью с директором в каком-нибудь известном федеральном издании с массовой аудиторией


Директору будет приятно. Ничего страшного, что 95% аудитории – это обычные офисные работники, студенты и пенсионеры, которые никак не влияют на решения ОПК. Ведь военные – тоже люди: размышляя над важными государственными решениями, они тоже любят почитать журналы, где кроме оборонки говорится о футболе, политике и секс-скандалах.

Футбол

12. Предпочитайте печатные СМИ, а не электронные


Не обращайте внимание, что тиражи печатных изданий в последние пару лет серьезно сократились, издательский дом "Коммерсант" закрыл бумажные приложения "Власть" и "Деньги", также поступили New York Times и сотни других изданий. Не рискуйте, используйте утвержденный еще пять лет назад список СМИ.

Помните, что средний возраст руководящего состава военных превышает 70 лет и они не привыкли получать информацию в ежедневном режиме. Каждое утро они идут к газетному ларьку или наслаждаются свежими новостями в выходящем раз в два месяца журнале.

13. Не делайте различий между B2B и B2C выставками при заказе сувенирной продукции


Лучше потратить бюджет на множество брендированных недорогих ручек, блокнотов, которые сметут посетители-"пылесосы", нежели на качественные бизнес-сувениры для партнеров и заказчиков, которые они действительно запомнят.

14. Не используйте коллтрекинг


Разместите на брошюрах с презентацией продукции предприятия только общий корпоративный телефон. Ни в коем случае не заводите перед выставкой отдельный номер, звонок на который будет мгновенно соединять с самым толковым специалистом отдела сбыта или маркетинга! Зачем вам знать какой интерес и у кого вызвала демонстрация на конкретной выставке? Да и 500 рублей в месяц на отдельный номер телефона – ощутимые деньги для предприятия.

15. Маркетолог ни в коем случае не должен появиться в пресс-центре


В первый день выставки (да и во все остальные) не нужно говорить с журналистами или оставлять проспекты предприятия в пресс-центре. В конце концов, каждый журналист гарантированно дойдет до вашего стенда. Да и маркетолог получает деньги совсем не за то, чтобы в прессе появились бесплатные публикации о компании. Иначе ведь и маркетинговый бюджет можно поставить под сокращение.

Хотя об этом не стоит волноваться: за последние пять лет военных выставок сотрудники медиа группы Mil.Press лишь однажды видели, чтобы маркетолог дошел до пресс-центра и познакомился с журналистами.

16. Не проводите семинары в рамках выставки


Совершенно очевидно, что презентация новой разработки партнерам наиболее успешно пройдет на заднике стенда, за рюмкой коньяка, одновременно с обсуждением отраслевых слухов, нежели в выделенном зале с демонстрацией на экране или "в динамике". Ни в коем случае не разделяйте презентации и неформальное общение.

17. Главные технические специалисты предприятия должны отдыхать


Любой директор согласится, что для них участие в выставке – это дополнительный компенсационный пакет с возможностью прокатиться в командировку и развеяться. Не планируйте для специалистов график с презентациями на стенде, подходами журналистов, встречами с партнерами. Они взрослые люди, если что – сами сориентируются.

18. Не проводите на стенде никаких демонстраций


Тем более не делайте это хотя бы один раз в день. Пусть нанятые промо-модели зевают, технические специалисты скучают на стульчиках, а посетители проходят мимо.

19. Не размещайте на стенде компании информацию об открытых вакансиях в последние два дня выставки


Очевидно, что в субботу и воскресенье мероприятие посетит кто угодно, кроме тех, кто интересуется ВПК. Грамотный, постоянно развивающийся специалист никогда не потратит свой выходной день, чтобы прийти на профильную выставку. То же самое относится и к собеседованиям: не тратьте на них время, на рынке предостаточно качественных инженеров, они сотнями откликнутся на первую же вакансию, размещенную вами на HeadHunter или на собственном сайте.

VIII Международный военно-морской салон

20. Результаты своего "засвета" на выставке оценивайте по крупным федеральным системам мониторинга СМИ


Не нужно беспокоиться, что крупнейшие российские системы мониторинга СМИ не выделяют военные средства массовой информации в отдельную тематику. Как мы ранее выяснили, у популярной "Комсомольской правды" все равно примерно та же аудитория, что и у специализированного военного издания.

21. Работая с отраслевыми СМИ, не спрашивайте сколько военных журналистов у них работают, не просите привести конкретные примеры публикаций, повлиявших на решения руководства предприятий ОПК и Минобороны


Джентльмены всегда верят на слово. Не следите за отраслевыми рейтингами, цитированием или реальными тиражами. В конце концов, в наше время лишние миллион-два, потраченные на никем не читаемое издание, никому не повредят.
Некоторые предприятия действительно следуют указанным советам. Для остальных же медиа группа Mil.Press (ежедневные военные СМИ России Военное.РФ, FLOT.com, FlotProm.ru, Mil.Today) предлагает пакеты освещения деятельности предприятия на военной выставке. Они позволяют привлечь внимание целевой аудитории к вам, а не к конкурентам, и донести до руководства головных предприятий и Минобороны информацию об успешном импортозамещении, новинках и других наработках – еще за неделю до начала выставки.

Пакеты не имеют аналогов на военном медиа-рынке. При минимальной стоимости 99 400 рублей пакеты включают четыре маркетинговые активности (включая видеосюжет) в крупнейших военных СМИ и не первый год помогают как небольшим компаниям, так и "трехбуквенным" корпорациям привлекать внимание головных предприятий и МО к себе, а не к конкурентам, рассказывать об импортозамещении и новинках. Дополнительные пакеты включают публикацию в англоязычных СМИ и другие маркетинговые мероприятия. Открыто бронирование на пакеты освещения на военных выставках следующего года (форум "Армия-2018" и другие).